実践 顧客起点マーケティング の商品レビュー

西口一希(著者)

2021/09/19

不特定多数に向き合いすぎたプロダクト戦略、マーケ戦略よりも一人のUXをよくすることが成功につながる。誰を見てるかわからなくなることはよくあるので、誰を幸せにしたいかちゃんと考えるべし（意訳）
最近興味あって調べてるリサーチに結構つながる考え方だなと思った。KPIから落としていった数字だけじゃなく、わかりやすく誰を幸せにするかは大事

メモ
・本社の誰が決定権を持つかとかじゃなく、顧客が誰なのか、が大事
・どのセグメントのN1顧客を深堀りし、何を知りたいのかを設定する。具体的なN1を設定するからこそ具体的なアイデアにつながる。アイデアは手順を踏むことでつながる。
・女性口説くときにライバルがバラを１０本送ったら、あなたは１５本送るかい？女性を見なかったらあなたの負けだ。byスティーブ・ジョブズ
・コミュニケーションアイディアとプロダクトアイデアどちらのことを話しているかちゃんと意識する。プロダクトアイデアが強かった場合、コミュニケーションアイデアで尖ったことをやる必要はない。ひねりすぎて伝わらなくなることだってある。

2021/09/03

ブランド力を計測する手法として明解。同分野で手法を解説するものがあまり見当たらないので、初心者としてありがたい。
ただ、実践による検証が個人にとどまっているため、本当にフレームワークとして使えるかは疑問が残る。著者だから有益な洞察を得られているように思える。実際に導入してみたが、有意な結果を導き出すのが難しく、次のアクションに繋げるのも難しい。
アンケート型リサーチのひとつのように見えるが、実際はそこからインタビュー分析を介してはじめて戦略が導かれる。この本にはその辺りは具体的には書かれていない。
第4章のケーススタディは、その具体的な実践例として興味深かった。

2021/07/24

マーケティング初心者向けの内容でした。
半分は著者の自慢話でしたが、フレームワークの具体的な使い方を実用的に書いていた部分もあり、よかったです。
9セグマップも、初心者向けには、まずこのくらいかなと思います。
実際のマーケティングは9セグメント作ったとしても、より細かく見なければならない部分があったり、逆に場合により見なくても良いセグメントもあったりしますが、まずはこのくらいのレベル感で人に説明するとわかりやすいのかなと思いました。

2021/07/17

一人の個人のマーケティングが大切という話。
その人が顧客としてどの層にいるのかを明らかにした上で対応を考える。
自分がやりたいことをするということがビジネスにつながるということに近いのかと思った。
フリクションをゼロにするのがデジタルの世界。

2021/07/12

備忘録

序章:顧客起点マーケティングの全体像
・顧客ピラミッド(5セグマップ)
未認知顧客(認知なし)→認知・未購買顧客(認知あり/購買経験なし)→離反顧客(認知あり/購買経験あり/現在購買なし)→一般顧客(認知あり/購買頻度・中〜低)→ロイヤル顧客(認知あり/購買頻度・高)

・マーケはロジックが弱く説得性に欠けても、人を惹きつける何かがあると感じられる場合大きな成功につながる。

1章:マーケティングのアイディアとN1の意味
アイデアを端的に定義すると独自性と便益の4象限で表すことができる。
アイデアがあるかどうかはマーケティング上で最も重要な要素
独自性があり便益があるものがアイデア
独自性があり便益がないものがギミック
独自性がなく便益があるものがコモディティ
独自性がなく便益がないものが資源破壊

・差別化という言葉は一般的に、競合と同じ便益において〜がより高い、強い、優しい、うるおう、清潔に‥などの比較優位の意味だと誤解される。
比較優位性のみだとコモディティで戦っていることになる。
あくまで唯一無二なを独自性と指す。

・プロダクトアイデアとコミュニケーションアイデア。それぞれに独自性と便益を生み出す。
また、マーケティング成功においては上記の2アイデアと早期の認知形成が重要。

2章:顧客ピラミッドで基本的なマーケティング戦略を構築する。
前述の顧客ピラミッドは３つの質問で調査できる。
1.そのブランドを知っているか(認知)
2.これまで買ったことがあるか(購買)
3.どれくらいの頻度で買っているか

・実在しない顧客のジャーニーやペルソナは無効
多くのカスタマージャーニーは想像で平均的に作られている。
本当にお客様の心を捉えるのは具体的な名前をお持ちのN1起点での分析。

・顧客ピラミッドで考える戦略の選択肢は5つ
1.ロイヤル顧客のスーパーロイヤル化
2.一般顧客のロイヤル化
3.離反顧客の復帰(一般顧客化)
4.認知・未購買顧客の顧客化
5.未認知顧客の顧客化

・BtoB事業での活用
現在の取引顧客、過去の取引顧客、将来的に可能性のある取引顧客で売上や利益、担当者等をファイル化。
これらを8年の単位で、
取引の継続性(3年以上を起点)を基準にロイヤルと一般に分けて顧客ピラミッドを作成。
それぞれの顧客の行動(顧客の担当者、商談、コンペ、取引額)、その行動に至った理由(こちらからの商談内容、提案、入札価格、担当者)でセグメントごとに分析すると成功パターンに繋がっている特定の営業担当がわかり、クライアントコミュニケーションの頻度と内容の特徴が浮かび上がった。

3章:9セグマップ分析で販売促進とブランディングを両立する。
ロイヤル顧客にも、積極ロイヤル顧客と消極ロイヤル顧客で分かれている。主にブランド選好の強度でわかれる。(近いから買うは消極ロイヤル)

・9セグマップは顧客ピラミッドを横にして、ブランドの選好軸を加える。

5章:デジタル時代の顧客分析の重要性
アプリのビジネスでよく用いられるAARRR(アー)モデル(ユーザー獲得、商品使用とユーザー活動の活性化、継続使用、他者への紹介や推奨、収益化)の5段階にわけてリアルタイムデータで可視化分析する。

2021/06/29

9segやN1分析などのフレームワークはマーケティングチーム全体での共通認識を作るのに非常に役にたちました。
ただし、THE MODELと一緒だと思いますが、紹介されたフレームワークをそのまま無理やり自社マーケティングに当て込むのではなく、オレたちの9segはどういったものなのかは冷静に考えてマーケティングに活かす必要があると思いました。

2021/04/25

・便益の有無、独自性の有無の4象限
　便益〇、独自性〇：アイデア
　便益〇、独自性×：コモディティ
　便益×、独自性〇：ギミック
　便益×、独自性×：資源破壊
・アップルは「プロダクトアイデア」＝独自性と便益が強いから、「コミュニケーションアイデア」でひねる必要がなかった
・「20－80の法則」について注視したいのは、単に売り上げの多くをロイヤル顧客がもたらしているだけでなく、利益で見るとさらに上位集中が起きていることが多いことです。この点を加味しないとマーケティング投資を正しく実行できません
・セグメントごとに費用を按分し、各セグメントにかけている費用を正しく把握する
・データ分析の代表的5質問
1) ブランドの認知
2) ブランドの選好度
3) 属性イメージ（形容詞や修飾語や擬人的表現でどのように認識しているか、どのような機能イメージや便益属性を感じているか）
4) メディア接触（通常のメディアの接触習慣や信頼度）
5) 広告の認知経路（どういったメディアを通じてブランドを認知し、ブランドイメージを形成したのか）
・まず決めるべきは、そのプランを通じてどんな「プロダクトアイデア」や「コミュニケーションアイデア」をターゲット顧客に伝えて体験していただくかということ。目標は、その「アイデア（＝独自性＋便益）」の理解と実感を通じて、このブランドには代替物がないと確信していただきｍ中長期での継続購買確率を上げることです。プラン実行後に顧客にどのような心理変化を起こすかを見据え、その結果として購買行動を向上させることを考える必要があります
・ロイヤル顧客のスーパーロイヤル化：追加購入へのインセンティブ提供、会員制度によるポイントプログラムでの継続購買促進がありますが、これらは実質的に貨幣価値のバリュー提案であり、中長期では「プロダクトアイデア」を毀損します。目指したいのは「プロダクトアイデア」を強化し、「継続使用でいい効果がある」「こうした理由があるから、競合ブランドではなくこのブランドがよい」「家族と友人と共用すると喜ばれる」など、明確な便益訴求をプランに組み込んで、ブランド需要自体を作り上げることです
・自社ブランドの顧客セグメント分解をする際には、同様に競合も分析する。顧客の重なりを分析することで、「なぜ」「どのように」使い分けているのか、各ブランドをどう認識しているのか、を認識しやすくなる
・高頻度購買層の中には、高いブランド選好に裏付けられている「積極ロイヤル顧客」と、ブランド選好が弱い「消極ロイヤル顧客（ただ近い、ただ安いから高頻度で購入している）」が混在しています。Amazonは物理的な店舗網を持つ小売業者の消極ロイヤル顧客を奪っている
・9セグマップ：横軸　認知＆購買頻度、縦軸　次回購入意向（ブランド選好）
・プロダクトアイデアのイメージ属性と購買以降の相関分析を行い、どのイメージ属性が購買意向を左右するのかを見極めて、打ち出すべきブランドイメージ指標を選択したい
・スマートニュースの事例：競合の離脱理由をベースに自社の商品の方向性を定める。競合Aの離脱理由「情報が多すぎて探しにくい」に陥ってはいけない
・スマートニュースの「ワールドニュース」はダウンロードのきっかけにはなるが使わなくなる方も多かった。しかしその多くが自分に合った他のチャンネルを登録したりしながら、利用を継続していた。必要だったのは、初使用喚起につながる独自性と便益を組み合わせた新しい「プロダクトアイデア」
・パラレルワールドからゼロフリクションワールドへ。ゼロフリクションに向かう顧客に価値のあるプロダクトアイデアを創出する
・AARRRモデル：Acquisition→Activation→Retention→Revenue
　Retention→Referral→Acquisition
　Revenue→Re invest→Acquisition
・頭で考えるのではなく、心で感じることを頼りにしなさい
・ユーザを対象物として見てはいけない、気持ちに共感し、自分ごと化しないといけない

2021/04/18

ロクシタンの未認知顧客
→最初のタッチポイントがギフト向けであり、その際にサンプルを渡すという仕立てで顧客化。

(N=1)✖️10

ロイヤル化した理由とトライアル理由は異なる。

明確な便益訴求によるプロダクトアイデアの強化。
→追加購買へのインセンティブ提供や会員制によるポイントは貨幣価値のバリュー提供で中長期でのプロダクトアイデアを毀損。

顧客ゼクメントを5つ
→現状の購買の有無、購買頻度、認知の有無。

Amazonはコンビニやスーパーへの消極ロイヤル顧客(プロダクトアイデアへのロイヤリティがなく、近いからという物理的な制限でのロイヤリティのみ)を奪い、同様にエアビーはホテルだけでなく賃貸不動産から奪ってくかもしれない。

次回購買意欲という9セグマップ分析。

販促活動における値引きなどの貨幣的価値提供→ロイヤリティを下げるリスクある。

選好度と次回購買の意欲は違う。

コミュニケーションアイデアがあってもプロダクトアイデアがないと便益がないので持続性がない

イメージとしてのブランディングが効果的なのは、ロイヤル顧客の存在自体が購入のきっかけになる顧客層が多く存在している時。

AARRRモデル

2021/07/22

最近マーケティングの必要性をとても感じており、
積読していた本書を読んでみた。

顧客起点をベースとしたマーケティングの内容のため、
すごく身近で分かりやすかった。

著者がP&G、ロクシタン、スマートニュースで
実践していたフレームワークを実績や事例とともに
紹介してくれている。

とても勉強になる本だが、
もう少し簡潔に書いてある方が読みやすいと思った。

下記、本書のポイントだと思う内容。

・Consumer is Boss

・実在する一人のお客様に会って、ブランドとの初めての出会いからこれまでの経験に丁寧に耳を傾ければ、購買行動とその行動を左右する深層心理の関係が有機的に繋がる

①顧客ピラミッド
　ロイヤル顧客
　一般顧客
　離反顧客
　認知・未購入顧客
　未認知顧客

②9セグマップ
　積極ロイヤル顧客
　消極ロイヤル顧客
　積極一般顧客
　消極一般顧客
　積極離反顧客
　消極離反顧客
　積極認知・未購入顧客
　消極認知・未購入顧客
　未認知顧客

③N1分析

④アイデア創出

⑤アイデア検証

・四象限で定義するアイデア
　独自性ある　便益ある　アイデア
　→アイデアをコミュニケーションでストレートに伝える
　独自性ない　便益ある　コモディティ
　→コミュニケーションアイデアで独自性を増幅し、便益の魅力を高めてコモディティ化を回避する
　独自性ある　便益ない　ギミック
　独自性ない　便益ない　資源破壊
　→コミュニケーションアイデアをいかに駆使しても、一過性の売上や顧客獲得に終始する

・マーケティングの成功に必要な3要素
　プロダクトアイデア
　コミュニケーションアイデア
　早期の認知形成

・購買行動に直結している理由とは、その顧客が購入しているブランドが自分にとって特別な便益をもたらしてくれると心理的に認識するに至ったらきっかけ

・RFM分析
　Recency 直近でいつ購買したか
　Frequency 購買頻度
　Monetary 購買金額
　現在の顧客状態を知るには有効
　ロイヤル顧客と一般顧客に思考も施策も集中しがち

・行動データ
　最適なタイミングで最適なマーケティング提案を行うことで、売上や利益に貢献する

・心理データ
　心理面の理由が理解できないままでは再現性がない
　❶ブランドの認知
　❷ブランド選好度
　❸属性イメージ
　❹メディア接触
　❺広告の認知経路

・実在しない顧客のジャーニーやペルソナは無効

・コンセプトとは、「独自性と便益(アイデア)」+「価格と商品・サービス情報」

・オーバーラップ分析
　顧客の重なりを可視化
　どのように使い分けているのか(行動)
　なぜ使い分けているのか(心理)
　各ブランドをどう認識しているのか

・ラフな目安としては対象マーケットで50%以上のブランド認知を作らなければ、マジョリティ層までたどり着くことができず、不安定な状態が続く

・破壊的イノベーション

・CMは評価されているが、ブランドへの購買意向を高めることに寄与していない

・パラレルワールドからゼロフリクションワールドへ

以上

2021/03/02

既存顧客の深耕をする機会が増えてきたので
既存顧客向けのマーケティングはどのように行っていくのか情報収集をする目的で、本書を書店で手に取った。
ボリュームとしては、2～3時間で読める長さになっている。

本書を読む前は、現代のマーケティングといえばデジタルマーケティングのイメージだったので
デジタルマーケティングに関する話が書かれているのかと思っていたが、本書にはオンラインでもオフラインでも使用できるマーケティングの基本的な考え方やケーススタディーの記載があり、すぐに実践できるような手軽なものも多数あった。

本書では、顧客を5段階（ロイヤル/一般/離反/認知・未購買/未認知）に分け、客層ごとにN1分析（簡易的なヒアリング調査）を行う事で
その客層はどういった製品を求めているのかを確認し、
製品の制作や顧客へ伝える製品のメリットについて検討することが必要と書かれていた。
顧客ピラミッド以外にも、様々な分析手法が書かれており、かなり情報が得られた。

私はBtoBの営業をしている立場だが、
本書の「N1分析」に基づき、顧客を詳細に分析して、
それをヒントにして、新しい製品のアイデアや顧客にとってのメリットを創出し、提案したいと思うようになったので営業職の方には特にオススメの一冊だ。