大型商談を成約に導く「SPIN」営業術 の商品レビュー

ニールラッカム【著】,岩木貴子【訳】

2018/04/19

まずは潜在ニーズの顕在化から始める。
要は、質問から始め、バイヤーのニーズに合った利点を解決策として提示できる状況に持っていく。
既知の情報であったが、営業において重要な要素がまとめられており、具体例を交えて話が展開していくため読みやすい良書。

やること
・商談前に、バイヤーにとってもらうアクションの具体目標を決めておく
・商材、サービスの利点から話し始めない（いわゆる、押し売りはしない）
・課題を聞き出すところから始める

2018/01/02

超名著。営業に関する本では「営業の魔法」以来、久々にためになる本に出会った。

本書では、商談（特に大型商談）を成功に導く「SPIN」という営業の概念と手法が説明される。以下本書の内容を簡単にまとめる。

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商談を成功させるには、
① 4つの質問（SPIN）によって先方のニーズを確認し育て、
② そのニーズを自社商品でどう満たせるか（ = 利益 ）述べる
ことが重要である。
本書の核となる概念のSPINとは、以下の4種類の質問方法のことを言う。
・S（Situation/状況）：見込み顧客の基本情報を収集する質問
・P（Problem/問題）：見込み顧客の潜在ニーズ・課題を発見する質問（潜在ニーズの発見）
・I（Implication/示唆）： ニーズ・課題の重要さ・深刻さを見込み顧客が認識するための質問（潜在ニーズを育てる）
・N（Need-payoff/解決）： 見込み顧客自身に、そのニーズ・課題が解決されることで得られる利益を語らせる質問（潜在ニーズを顕在ニーズまで育てる）

商談を成功させるためには、特に「I」「N」で見込み顧客の顧客ニーズを育てた上で、自社商品が先方ニーズをどう満たしどう役立てるのか説明する必要がある。大型商談では、見込み顧客のニーズが育っていない状態でいくら製品の特徴や利点を説明しても、先方には刺さらない。
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本書は巷に溢れる役に立たない営業本とは一線を画する。
・論理的
・わかりやすい実例
・数値的な根拠
→上記3つがバランスのとれた文章で説得力がある、その上
・数値的な根拠の検証
・論理を実践に移すためのアドバイス
→上記2つまでしっかりと書かれており、説得力と有用性に隙がない。痒いところに手が届きまくって読んでいて何度も唸ってしまった。

営業中級者？の人が読むと、非常に参考になると思う。個人的な位置づけは、
初級者向け名著：「営業の魔法」
中級者向け名著：本書
と言う感じ。

良いタイミングで本書と出会えてよかった。

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以下は特に参考になった点のメモ

・大型商談と小型商談では、商談で用いる手段が異なる。
小型商談：人柄や感情に訴えても有効
大型商談：利益重視。論理的。

・商談は以下の4つの構成をとる。
予備段階
調査段階（ここが結構大事）
解決能力を示す段階
約束を取り付ける段階

・商談の正否は、先方が次のアクションをとるかどうか
小型商談の場合結果は二つだけ。
成功：受注
失敗：失注
大型商談の場合は、
成功：受注・進展（次に繋がる先方アクションがある）
失敗：継続（次に繋がる先方アクションがない）・失注

・価値の方程式（解決される課題の大きさとコストの天秤）

・質問の目的は、潜在ニーズを発見し、顕在ニーズに育てること

・状況質問（基本情報収集）と問題質問（潜在課題の調査）

★商談の前に、顧客の課題を3つ、自社での解決策を3つ、それに関する問題質問を3つ考えておく

・SPIN
S：状況 situation
P：問題 problem
I：示唆 implication　：問題点に焦点。問題点の明確化（潜在→顕在）。
N：解決 need-payoff　：解決に焦点。解決策への欲求（潜在→顕在）。

小型商談はSPだけで十分だが、大型商談の場合SPINを用いて、先方のニーズを育てる必要がある。

・ 示唆質問は準備が必要。解決質問はある程度型が決まっている。
どうしてそれが重要なのですか？
それにどういうメリットがあるのですか？
もし〜〜なら、あなたの役に立ちますか？
他にも、そのことによる利点はありますか？

・相手の顕在ニーズを満たすことのできる「利益」を説明する。効果高い。

・顧客の反応
特徴→価格
利点→反論
利益→支持
示唆質問や問題質問で相手のニーズを育て利益を述べるスタイルで、そもそも反論を生じさせないことが重要。

・クロージングは大型商談の場合、逆影響を及ぼす可能性がある。理想の流れは以下。
→ 示唆質問・問題質問でニーズを育て、利益を述べる。
→ 最後に、先方が聞きそびれた点がないかチェックする
→ 利益をまとめる
→ 現実的な約束を提案する。

・SPINのまとめ
状況質問で、基本情報を収集し、
問題質問で、先方の課題（ニーズ）を見つけ、
示唆質問で、その課題の深刻さを際立たせ（ニーズを育てる）
解決質問で、見込み客自身に、自社の解決策で得られる利益を語らせる（ニーズを育てる）

2017/08/15

会社の研修の課題図書。この本自体はまともだが、この本で批判されている従来型の「営業」(クロージング・テクニックとか)は本当にクソだ。こういう営業に引っかからないようになるためにだけでも、読む価値はある。

2017/06/04

営業職ではないが、一度読んでみたかったと思っていた。
速読で要点のみ理解した。

個人向けではなく、法人の大型取引の場合はこういう風にやるんだよという内容
①アイスブレーク
②質問タイム
　状況質問S
　問題質問P
　示唆質問I
　解決方法提示
③自社の商品
④次のアクションを決める。

アクションの決まり方で、商談の勝敗が決まる。
勝ち：契約・進展
負け：更新・解消

うちでは、これができます！という売り方はダメ
相手にメリットを感じてもらえるようにしないといけない。そのためには、相手の置かれている状況や問題を【相手から聞き出す】ことが大事！
自分で言うのではなく、相手がいうから、納得感が高まる。

自分の仕事に置き換えてみると、新しいことを導入する上で、どういう状況で何が問題になっているのか。
それに対して、打ち手のプロコンがしっかり理解できているのか。
これがわからずにアクションに進む場合が多い。営業ではなくても、SPINの考え方は必要だと思う。

2016/02/16

【内容】
営業の成功フレームワークSPINについて述べられている。

S:見込み客の背景情報を知る「状況質問」
P:見込み客が抱える問題点や支障、不満を探る「問題質問」
I :潜在ニーズをより差し迫ったものにする「示唆質問」
N:見込み客が重大な問題だと同意したら、解決策に目を向けさせ、それがもたらす利点を語らせる「解決質問」

【感想】
重要なのは、実践。

2016/01/11

2016年は、ビジネス書を中心に読んでいこうと考え、その一発目。

今までそこまで多くのビジネス書は読んでないけど、これは正直かなり自分に響いた！

聞く力が大事、質問が大事、ってのはわかってたけど、今までの自分は「状況質問」に終始してしまってた。
その理由は、相手のご機嫌取りをしたかったけど、それが逆効果だってことを、本書の中でズバッと指摘されてて、もはやＳＰＩＮの信者レベルです（笑）

中でも書かれているように、全てのことを一気にやろうとせず、一つ一つ取り入れていくことを、今年の仕事の目標にしたいと思います。

2015/12/25

営業手法に関する書籍は数あれど、きちんと客観的に評価されたものは他にみたことがない。というかこれは手法の話ではなく成功事例を分析してまとめたら系統だてて説明できたというもの。

【記しておきたいポイント】
作成中…。

2014/08/02

法人向けの営業のありかたを考えさせてくれる良著。
顧客との商談におけるコミュニケーションの手法について、事例も交えながら、整理されて述べてある。
営業マンは読むべき本だと思う。

2014/02/16

法人営業の考え方がプロセス全般にわたって記載されており、
営業活動(プリセールス含む)に役立つ。特に、BtoBの大型商談では、
巷の営業本に書かれているBtoCあるいはBtoB小型商談とは異なる観点が必要であり、
その点にフォーカスを当てた良書である。

■営業プロセスのまとめ

1.予備段階
→質問することについて見込み客に同意させる。
　・自分は何者か
　・何の目的で訪問しているのか
　・質問をしてもいいか

2.調査段階
→潜在ニーズを顕在化させる。
　2.1.SPIN
　　Situation　
　　：状況質問　：ファクトに関する質問
　　Problem
　　：問題質問　：想定される問題に関する質問
　　Inplication
　　：示唆質問　：問題から想定される課題を示唆する質問
　　Need-Payoff
　　：解決質問　：問題・課題への解決策を答えてもらう質問
→基本的に全て見込み客に語ってもらう事が必要。
→問題質問、示唆質問を考えぬくことが大切。その上で顧客訪問する。

3.解決能力を示す段階
→特徴・利点・利益の概念を理解し、利益をベースに説明する。
　特徴　：単なる製品の特徴
　利点　：製品・サービスが見込み客にどのように役立つか
　利益　：見込み客の顕在ニーズを、製品・サービスがどのように解決するか

→大型商談では、顧客に語ってもらった顕在ニーズをどのように解決するかが重要。
　大型商談は関係者が多く、見込み客が社内で他部署に売り込み、上申する必要があり、
　顕在化しているニーズへの解決でないと、自分のことと捉えられず、手続きが進まない。
　（金額の大きい商談では、顧客の社内活動を支援する(上申・説明)、という発想が必要）

4.約束を取り付ける段階
　4.1.「調査段階」と「解決能力を示す段階」に注目する。
　4.2.主な懸念事項に対応したかチェックする。
　4.3.「利益」をまとめる。
　4.4.次の約束を提案する。

→BtoC、BtoB小型商談とは異なり、クロージングテクニックで押し切るという
　方法が使えないため、あくまで顧客の顕在ニーズ、および利益にフォーカスし、
　顧客主導でクロージングに向かう事が必要。
　営業プロセスの結果としては、下記パターンのうち成功に分類される結果、
　特に「進展」に至ることを重視する。

　◇営業プロセスの結果
　　【成功】
　　　「受注」：顧客が購入の意志を明確にする。
　　　「進展」：顧客が商談の最中かその後に受注につながるアクションを起こす。
　　　　　　　：デモへの出席、トライアル実施、上位意思決定者への紹介、他部門への紹介
　　【失敗】
　　　「継続」：顧客が明確な進展のアクションを起こさない。
　　　　　　　：ポジティブなコメントやお世辞のみで、具体的な約束がない。
　　　「不成立」：顧客がはっきりと拒否する。

2020/04/08

「示唆質問」→「解決質問」

「示唆質問」:顧客に課題を想像させる質問(ニーズを引き出す)
「解決質問」:顧客に課題が解決した場合の利益を想像させる質問(ソリューションを提示する)

営業とは、顧客のニーズをソリューションで満たすことだと言うことを、当然のことなのではあるが、再認識した。