マクドナルド 失敗の本質 の商品レビュー

小川孔輔(著者)

2020/01/01

過激なタイトルに惹かれて。
生まれてこのかた、おそらく最も利用してきたファーストフードのマクドナルド。
価格いじりまくったり、メニュー表撤去(これは大不評だった)したり迷走してたのは知っていたが、意外に日本マクドナルドの歴史がそこまで長くないことや、米国本社とは仕組みがことなっていたり、初代藤田社長と後を継いだ原田さんとでここまで変わるのかという変遷は初耳でとても面白かった。
利益率改善、会社のスマート化のために直営店からFC店に大きく舵を取ったというのも客目線ではなかなか目に見えてこない情報で興味深い。

いまのマクドナルドってどうなんだろう？
著者に問いたい。

2018/12/01

2018/12　1冊目（2018年通算148冊目）。職場の面接対策として読んだ本。普段マクドナルドを定期的に利用している人間だが、ここ最近のマクドナルドはお客に「何を訴えかけたいのかよく分からない」状態だなと薄々感じてはいた。そういう意味でまだ立ち直ってはいないのかなとも思った。会社を作る要素はヒト・モノ・金だけど、特に重要なのは人なんだなとも本を読んで感じた。会社が儲かり、お客様がお店を利用して喜び、働いている従業員が働く意欲にあふれる。そんなWin-winな関係を作るのが会社の理想なのかなと思う。

2019/12/24

前回2018年にたまたま気になって手に取った本。
再読しました。

不朽の名著「失敗の本質―日本軍の組織論的研究 」当時苦境の時期だったマクドナルドの状態を「失敗」とした上で、分析しています。

原田氏本人が、マクドナルドがV字回復で絶好調の時期、
「成功を決める順序の経営」として書籍化された裏で、
自身の論文で「中長期的な課題に対する根本的な解決策」として以下５つの課題を克服しないとハンバーガー事業の将来は厳しい、と提示していた著者。

①為替レートの反転
②高齢化社会の到来
③食文化の和風回帰
④後継経営者の不在
⑤安価で良質な労働力の確保

この本がでてからもだいぶたち、当時から、20年近く経過しました。
この５つの課題を見直してみると、ほとんど、どれも「手の打ちようがない」問題に見えます。

結局、「賞味期限切れチキンナゲット」と認識された問題は、そのナゲットは日本の中には入ってきておらず、サラダの製造日を張り替えた作業は特定店舗の従業員の問題。そしてその後あちこちで「こんな〇〇が混入！」とツイッターを騒がせた問題、どれもマクドナルドの「失敗の本質」とは関係なかった話のようです。
しかし、現実に問題は起き、売り上げは激減し、現場も本部も混乱しました。

藤田体制以後、どうやってマクドナルドは崩壊せずに済んだのか。

あえて、原田氏の「失敗」とされていることが、もっとのち、退任後10年たったところでの致命的な崩壊を免れるために必然だった、と考えて読むこともできると思います。

以下は、2018時点のレビュー。

あるところまで成功した「プロ経営者」の筆頭だった原田氏。
原田氏が否定し、徹底的に作り替えたマクドナルドの軌跡が、実は壊したはずの藤田体制での改革の軌跡と不思議と重なることがわかります。

いまではあまり話題にのぼらない方になってしまいましたが、同じようなことは日本のあちこちの企業で行われており、今もその渦中なのではと思います。

どこの地方都市にいっても、駅前、そして大規模ショッピングモールの中の風景は、ほとんど同じ顔ぶれになってしまいました。

本当は、個店の、その地域ごとの違いが、はっきりあるはずです。
そしてそのことをもっともよく知るのは、個店で働く人であるはずです。
個店の状況をデータと数字に変換し、その上であくまでも中央から指示して結果をだそうとするやり方は、うまくいくようには思えません。
でも、現実にはその方向で社会が動いているように感じます。
それが、「企業戦略」である、と言われているようにも感じます。

いつも対比されるモスバーガーが、この本の中では優位になっている時期でした。
2018年時点では、モスが劣勢のようです。

お互いの戦略が数年後にどういう結果を生むのか、考えるのにいい題材になります。

2018/11/04

・売上高の成長と短期的な利益を求めて、小手先のマーケティング施策に注力しすぎていたツケが、いま回ってきている
・藤田時代は、ディスカウントと急速な店舗拡大戦略によって、来店客が増加した。しかし、あまりにも忙しすぎて、クルーの表情から笑顔が消えてしまった。原田時代には、売上の低迷を脱しようと、メニュー表の撤去や「ENJOY!60秒サービス」を実施した。これが裏目に出て、クルーの疲弊とモチベーションの低下を招いた
・人々は、新鮮でおいしい食材と料理を求めている。ただし、フレンドリーなサービスは変わらずに。あまり高い値段は困るが、安全で健康に良いシズル感のあるものが食べたい！
・マクドナルドを壊してしまった責任は、行き過ぎた米国の株主資本主義の定見のなさと、短期的に収益を上げようとしたマネジメントの失策にある

2017/07/31

昔、街で初めて食べたマックで、ピクルスを知った。すっかり店も増え、僕の住む田舎のスーパーにも出店するようになった頃には、モスバーガーは食べても、マックは滅多に食べなくなっていた。その間CEOは、いろいろ戦略を練り、外資系らしく施策を実行し、成功と失敗を繰り返してきた。この本を読んだ後は、経営者の視点で、ハンバーガーを味わいたい。

2021/06/06

若い頃あれだけマックに通っていたのに、最近とんと行かなくなった。本書の分析結果と自分がマックから離れていった理由が概ね合致する。
まずメニュー廃止に代表されるように明らかにサービスの質が低下した。テイクアウトで手提げ袋に入れないのはどういう了見か？紙袋をいくつも持って帰れるか！
そして24h営業で店舗が汚くなった。
トドメは客層が悪くなった。長居客で混んでて席が見つからなかったり、キティちゃんのサンダルを履いたジャージ姿のヤンキーの隣でガキが暴れまくってたりして、足が向かない店の代表格になった。これも無定見な価格政策のツケだろう。値下げと高価格商品の交互投入では顧客層は安定しない。結局どっちの顧客も離れてしまう。この意味で全面禁煙化は正しい施策だ。今どきタバコを吸うような顧客層には来てほしくないというメッセージを明確に伝えている。ターゲット顧客を定め、その顧客像に商品、価格、サービス水準、店舗デザイン、ブランドイメージを整合させれば、ある程度業績は戻ると思う。今まではこれらの一貫性が無さすぎた。

本書を読んでその背景に米国式強欲経営による短期利益主義があることがよく理解できた。そう考えて見ると、業界こそ全く違うが自分の会社も未来は暗い。目に余る近視眼的経営で社員の士気もダダ下がり。こういう会社は最近増えてるんじゃないかな。

2016/05/30

日本マックの生み＆育ての親である藤田氏と、低迷していたマックを再度浮上させた原田氏。それぞれの時代の背景とおその時々に取った戦術を重ね合わせながら、マックの栄枯盛衰についてまとめられた一冊。

両者ともに時代の流れに沿った施策を打ち、一時的に売上を大きく拡大させるも、無理な拡大に足元固めがついて行かず、結果時代の変化に振り落とされ、失墜する。

藤田氏は価格訴求＆急激な店舗拡大で売上倍増も、消費が頭打ちになると逆回転が始まり、ブランド価値を下げ、不採算店舗を増やしてしまった。

原田氏は、直営からＦＣへの急激な転換によるＥＳの急激なダウン、競争力の源泉であるＱＳＣが崩れる。更に、２４時間営業、マックカフェにより、低単価・低回転の招かざる客が大幅増、コアターゲットであるファミリー層の離反を招いてしまう。

確かに「マックがなぜ凋落したか」は分かり易くかかれているが、後知恵で批評するだけでなく、どうすれば良かったのかを抽象的なコメントだけでなく、具体的に提言があると良かったな。

いずれにせよ、我が家はマックのヘビーユーザーなので、更に良い企業になるよう応援してきたいと思います！

2016/03/30

経営難にあえぐマクドナルドがなぜ凋落していったのかを解説した一冊。

マクドナルドの歴史から藤田田氏と原田泳幸氏時代の飛躍と失墜についてや飲食業全体からみるマクドナルドの立ち位置など本書にもある半額キャンペーンやクオーターパウンダーの成功しているイメージの強いマクドナルドの裏側で何が起こっていたかが俯瞰して書かれていて非常に勉強になりました。

やはり、読んでいて人が大事であるということを痛感でき、半額キャンペーンでの値ごろ感やクオーターパウンダーなどの高価格商品などでのプレミアム感などの戦略でも結局直営店の売却などから浸透しない理念が提供するサービスが劣化すれば人気は落ちていくこと、そしてプレミアムローストコーヒーからコンビニコーヒーへの人気の移行が物語るコンビニとの相関性の高さから一層顧客の流れに拍車がかかったように感じました。

それからの2014年の賞味期限切れ鶏肉問題や異物混入問題などただでさえ凋落していたなかでこれらの問題がおき、再興するには一筋縄ではいかない現状にあるマクドナルドのこれからを考えるうえで非常に勉強になった一冊でした。

2016/03/26

上がり下がり、特に下がりが激しいなと感じており、原因はどこにあるのかと手に取った。
読後になるほどと思えた。
復活はあるのか？

2016/03/14

著者は法政大学経営大学院の小川教授。

感想。よくわかる。マクドナルドのことがよくわかる。
ただ、「賞味期限切れのビジネスモデル」という副題に代表されるような、「失敗した」というスタンスを貫かれている感じは棘がありすぎる。そんなに嫌いか？

備忘録。
・マクドナルドの中長期的課題、①為替、②高齢化、③食文化の和風回帰、④後継者不在の経営、⑤安価で良質な労働力の確保。
・歴史
１９７１年：米国本社と藤田商店の50％ずつ出資で設立
１９７２年：競合のロッテリアとモスが誕生
１９７７年：競合のファーストキッチン誕生
１９７８年：クォーターパウンダー販売（原田時代に再登場）
１９８０年：競合のウェンディーズが上陸
１９９３年：競合のバーガーキングが上陸
１９９４年：バリューセット販売
１９９５年～円高を利用したディスカウント路線
２００１年：ＢＳＥ問題
２００８年～直営⇒ＦＣ店経営へ
２０１１年：米国本社へのロイヤルティ料率が２．５％⇒３．０％へ

・ＪＣＳＩという日本版顧客満足度指数あり。マクドナルドは２０１３年度には調査対象２４社中最下位。
・直営店の高収益の理由①ＱＳＣ＋Ｖの徹底、②食材の大量調達、③セット販売
・日本は家賃が高く、賃貸契約期間が短いことから、米国とかよりもＦＣ店の収益率が低い。
・戦略シーケンス（順序）。ブランドを立て直すにはある程度の時間が必要で、打ち手も同時に行うのではなく優先順位をつける。
・米国本社へのロイヤルティ料率は、藤田田退陣後３徐々に３倍へ
・マクドナルドの競合は、他のファストフード店や牛丼、ファミレスよりも、コンビニ