インサイト実践トレーニング の商品レビュー

桶谷功【著】

2022/03/04

インサイト、プロポジションの見つけ方が分かる手法が紹介されている。イメージ、成り切る、感じる、がポイントと見ました。

2021/10/16

買う本当の理由を見つけるためのトレーニング

食器洗い機を売るときは、楽ができますよ、では罪悪感が伴う。子供と過ごす時間が増える、といば罪悪感がない。

2021/07/14

ブランドの強みや製品の特徴と結びついたプロポジションのみがターゲットのインサイトを突く。
インサイトとプロポジションが合っているか確認。
〇〇（インサイト）と思っているターゲットにとって、商品（ブランド）はプロポジションです。なぜなら商品（ブランド）は（特徴・強み）があるからです。

2020/04/10

■感想
ワークショップの実際が書かれており臨場感があります。概論を学んだ後に読めばイメージが掴めると思います。

■要諦
・ヒューマンインサイト、カテゴリーインサイト。ヒューマンインサイトでこけたときの打開策。プロポジションに納得感がないとき、つまり、こけたときは、プロポジションが甘いのか、対象のカテゴリーにバリアがある、かのどちらか。
・ヒューマンインサイト。何してる、何が好き、興味関心は、どういう気持ち、をポストイットに書き、グルーピング。
・料理する男、料理できる男、料理教室に通う男。
・星ツール、男女に聞いていく。女性は男性と違った見方があるもの。

2018/12/31

インサイトの捉え方を実践を交えて紹介。
ワークショップから具体的な施策に移すのはちょっと難しそうという印象。

2018/12/30

・インサイトとは人が思わずモノを買ったり、行動を起こしたりする心のホットボタンのこと。
・インサイトは本人も気づいていない潜在的な動機やバリアを明らかにする。絵を描いてもらう、セリフを入れてもらうなどの投影法で、無意識にニーズを表出するところを狙う。aとbで比較することであぶり出すなど。
・パーティなど具体的なシーンをイメージして、特徴、印象をあぶり出す
・キーインサイトとは。マーケティングで最も使えるインサイトのこと。その気持ちを突かれると商品がほしくなるようなホットボタンかどうか。新しい発見がどうか。ブランドに最も当てはまるのかどうか。実現可能なインサイトか。
・ターゲットになりきる方法
1普段からいろんな人と話す。ナマの情報を仕入れる。そういう機会を大事にする。
2ターゲットがしていることと同じことをしてみる。真似してみる
3ターゲットが集まっているところにいってみる
4相手の立場になって考える
5ターゲットを取り巻く環境を自分のことのようにインプットし、実感が持てるようにする
・インサイトのこつ
関心領域のラベルで抽象的にくくってしまわないこと。まるめると実感から離れて評論的になってしまう。
健康でいたい、のようなら抽象的な概念は掘り下げて具体化する。お酒を美味しく飲みたいから健康でいたい、健康でいられれば山に登れる好きなことができる。など。
・心の葛藤に着目する。
・ヒューマンインサイト 夢、ニーズ、恐れ不安、セルフイメージ、シチュエーションニーズからキーインサイトを導出する。
・カテゴリーインサイト なぜそのカテゴリを使うか、何を期待するか、ノンユーザはなぜ使わないか。心的なバリアは？その違いは何か、競合対比の中で抱いている気持ちは？その気持ちはカテゴリー全体？ブランド？という問いかけから仮説をたてる。
・ターゲットの気持ちをくるもうと抽象的にせず、絞り込みを行い具体化を大切に。

2018/12/09

・インサイトの探索は抽象的な言葉で「くくらない」「まるめない」
・大き目の文字でポストイットに書き出す
⇒人の脳は外部からの刺激に反応することが得意
・時代の底辺に流れている気持ちを見つけられれば他のカテゴリーでも自分担当カテゴリーに当てはめられる
・プロポジション：企業からの積極的な提案、主張
・見つけたインサイトはそのカテゴリーやブランドが抱えている最大井の問題点か？＝キーインサイト
・実際に仕事に関わっていると気づかないことも多い
・ポジショニングステートメント（古典的）
⇒○○（インサイト）と思っているターゲットに対して
⇒商品△△は××（プロポジション）です
⇒なぜなら商品△△は□□（特徴や強み）だからです
・多くの人がインサイトを具体化することを恐れる（まとめたがる、まるめたがる）
・インサイトを社内の組織上の問題を解決するために使われるケースが増えている
・最も成果を出しづらいのは中間管理職のみのチーム
・ファシリテーター：まとめられなくてもうまく人の意見を引き出せる人
・

2018/10/08

前著「インサイト」の実践編。消費者の隠れた本音、インサイトを探り出すための仮説を導き出す方法がいくつか提示されている。消費者リサーチや会社の会議などにおいて実際につかえるツールがいくつも示されている。

最後の男性の料理教室に対するインサイトに関するワークショップは、実際におこなったものが載せられており、その過程が理解できるため、インサイト導出の手法として参考になる。

時々また辞典的に使いたい本である。

2021/08/08

本書では、「人が思わずモノを買ったり、行動を起こしたりする心のホットボタンを、『インサイト』と」呼び、どうやってインサイトを見つけ出すのか、実践的な方法やプランニングに役立つ具体的なツールを紹介している。
以前読んだ「マーケティングの嘘」では、マーケティング「都市伝説」がひとりひとりの生活者日記調査によって間違っていることを示した上で、「一人の生活者をできる限り丸ごと把握することによって先入観にとらわれることなく、定量調査やグループインタビューだけでは見えてこない気づきが発見できる」としていた。ここでいう「気づき」が本書の「インサイト」に相当するものだと思う。本書でも「気づき」や「インサイト」が通り一辺倒な意識調査ではわからないことを示している。
「人が何か行動するとき、意識しているのはほんの１０％で、９０％は無意識で行動しているといわれています。また、行動の理由は、大半が後付けであることが最近の脳科学の研究でわかってきました。まず、意思決定がなされ、自分の行動に一貫性を持たせたり、自分自身に納得させたりするために、あとからそれらしい理由が加えられるというわけです。」
「『インサイト』そのものを調査にかけて、本当に消費者にそういう気持ちがあるのか、何％の消費者がそういう気持ちを抱いているのか、数量的に検証して確証を持ちたいという誘惑にかられることがあるでしょう。あるいは、組織の要請で、数字で立証しなければならない状況になることもあるでしょう。しかし、残念ながら、インサイトを定量的に把握することは難しいと言わざるをえません。
　まず、インサイトは、主に潜在意識に基づいています。ですが、そもそも、調査では、顕在化している気持ちしか答えられないのです。
　加えて、消費者は、深層心理を指摘された場合、それを認めたがりません。例えば、高級輸入車を買う理由。高級車に乗っている自分は、『社会的地位が高い』『金持ち』『センスがいい』などを示したいわけですが、そんな心理を認めるはずがありません。たいていが、後付けの理由である『機能的なスペックの高さ』『スタイリングのよさ』などを選んで答えるものです。」
全体の構成は以下のとおり。
１章：インサイトをいかに見つけ出すかという「発見ツール」
２章：キーインサイトの仮説をつくる「仮説ツール」
３章：キーインサイトをもとに解決案であるプロポジション（戦略的な提案）をいかに発想するかという「発想ツール」
４章：そのインサイトとプロポジションが正しいかどうかをチェックする「検証ツール」
５章：インサイト・ワークショップの基本的な流れ
６章：新しい市場をつくったり拡大したりするときに使われる「ヒューマン・インサイト」
７章：成熟市場での差別化などでよく使われる「カテゴリー・インサイト」
ペルソナのような一見怪しい世界に突入する前に、本書で示されたような割と平易なやり方の方が納得感や実行力があるのかもしれないという印象を得た。

2017/04/14

製品→企画をうむのではなく、実際に製品を扱うであろう消費者の目線にたって企画を考えていく必要があり、その考え方のトレーニング法。
プログラムにおきかえると、目の前のことでいっぱいになりがちだが、実際はそのシステムを使う人がいるということを忘れてはいけないですね。
ユーザ目線にたち、またはそのシステムのカテゴリやバックグラウンドなどを考えて、色々なアプローチから何が最適かを考えていきたい。