ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

バイロン・シャープ(著者), 前平謙二(訳者), 加藤巧

• 販売会社／発売会社: 朝日新聞出版
• 発売年月日: 2018/07/06
• JAN: 9784023316492

商品レビュー

2024/11/02

マーケティングをより深く知りたい人向けの応用本である。私のような全くの門外漢にはやや馴染みがない用語や説明もちらほら見受けられた。しかしながら、説明は研究ベースでなされており、引用文献も多く、説得力があった。以下、面白い知見をピックアップ

人は過去にそのブランドを使った経験があればそのブランドを好きになりやすい、ということだ。

ブランドは大きくなるほど顧客基盤にライトユーザーが占める割合が大きくなる傾向がある。ライトユーザーのように商品を頻繁に購入しない消費者はより大きなブランドを好む。

人に同じ質問を繰り返して行うと、意見が気まぐれに変わるという人間の本質が見えてくる。 しかし、市場調査や社会調査で観察されることはめったにない。調査はそれぞれ異なる人を対象としている ため、経験豊かな市場調査員でさえもこのような現象に気づかないことが多い。1回目の調査で、「ハーツの車は魅力的である」という意見に賛成する人の割合が30%だとすると、一般的には、その次の調査でも その割合は30%に近くなる。意見は非常に安定していることが示唆されるが、それは誤解だ。個々の回答を分析すると、驚くべきことがわかる。多くの場合、1回目の調査で賛成すると答えた人のうち、わずか半数 が2回目の調査でも賛成すると回答し、同様に1回目に賛成できないと回答した者の半数が、2回目に賛成 できると回答していたのだ。つまり全体の賛成の割合は変わらず30%であるが、回答の反復率(あるいは安定率:両方とも「はい」と答えた人の割合)は、わずか半分(50%)であった。スケール(段階的評価)を 使って回答する質問でも同様の不安定さが観察された。

驚いたことに、世界のGDPの2%が毎年広告に費やされている。

価格販促に力を入れ過ぎるとイノベーションがおろそかになるというエビデンスがある。

米国では、商品を選んだ直後の買い物客を対象に大規模な研究が行われた (Dickson & Sawyer, 1990)。その結果、自分が選んだ商品の値段を覚えていた買い物客はわずか半数であった。フランスでも同じ試験が行われたが、約3分の1の買い物客しか自分の選んだ商品の値段を覚えていなかった(Vanhuele & Dreze, 2002)。

従来はブランドAよりも高い価格を設定していたブランドBがブランドAよりも価格を下げると、消費者 はブランドAよりもブランドBを買うようになる。相対的な価格位置を変化させることは、単に価格差を埋 めることよりも大きな効果がある。すでに存在している価格差を拡大させることは、相対的価格位置を変化させることよりも効果は小さい。

2024/10/23

マーケティングやってる方向けの本で、軽い気持ちで手に取った身としてはピンとこない説明が多かった。聞いたことのない海外ブランドが例として使われてることが多いのもあるかな？

ブランドロイヤルティが高い層以外からの売上が大きいので大事というのが印象に残った。

2024/08/28

視点は面白いし首肯するところも多い。
ただし文章が下手すぎる(原著にあたっていないのでわからないが、元から意味不明なのか翻訳が酷いのか)故に読みにくい。再読して理解を深めたいが正直読み直したくない。
経験とデータに基づいて既存の中世医学的な理論に反論すると謳いながら、データの扱いや解釈が雑に思える。
新しい視点を提供してはくれるので今後他者による検証が必要だろう。