インサイト 消費者が思わず動く、心のホット・ボタン

桶谷功(著者)

• 販売会社／発売会社: ダイヤモンド社/
• 発売年月日: 2005/02/17
• JAN: 9784478502440

商品レビュー

2025/11/04

プロポジションという解決策
インサイトが消費者の行動を変える、心のホット・ボタンだとしたら、そのボタンを押すのがプロポジション（消費者を口説く、ブランドや製品からの提案）である。このプロポジションは、インサイトと表裏をなす場合がほとんどだ。
シックのトリプルエッジでは、「ひと剃りで剃れるのが、理想のカミソリ」という潜在的なニーズを発見した。これがインサイトである。それをとらえたプロポジションは、ずばり「ひと剃り」（ワンストローク）となる。第3章で紹介したスキー・リゾートの例でいえば、インサイトは「クリスマスに行きたい。でも予約が取れない」というもの。それをとらえたプロポジションが「毎日がクリスマス」である。
このように、プロポジションは、インサイトに基づいて開発される。
みなさんはそれぞれのビジネスにおいて、ポジショニングという概念を日常的に使っているだろう。そのブランドや製品が、競合ブランド（あるいはカテゴリー）との関係のなかで、どういう位置を占めたいか、あるいは消費者からどういうブランドや製品だと見られたいか、というゴールを設定する
ものだ。
戦略とは、そのゴールを達成するために、実際にどういった活動をどのように展開していくか、ということだ。具体的な施策が見えてこなければ、単なる机上の空論になってしまう。その解決策を消費者理解から導き出そうというのが、インサイトの考え方だ。そして、その戦略上の答え（解決策）が、プロポジション（消費者を口説く提案）である。
それでは、なぜポジショニングという考え方だけでは、解決策にならないのだろう。たしかに、ポジショニングによって、パーセプション・ゴール（消費者に思ってほしいこと）を設定することができる。また、ポジショニングのなかで、そのブランドや製品のベネフィットを定義することもかせないだろう。
しかし、それが消費者にとって、振り向くほどのインパクトはない場合もある。すでにほかの製品がアピールしていることだったり、消費者にとってはそれほど画期的と感じないものだったりすることも多い。
だから、ベネフィットを中心としたポジショニング設定だけでは、実際にどんな手を打てばよいのか見えないことが往々にしてある。そのとき、その解決策となるのが、プロポジションであり、そのもとになるインサイトなの
だ。
たとえば、ハーゲンダッツの個々のフレーバー（製品）で考えてみよう。
その究極のポジショニング（ベネフィット）は、「おいしい」ということに尽きるだろう。どのフレーバーも、おいしいと思ってもらいたいわけだ。しかし、いくら企業側が「おいしいですよ」と言ったところで、消費者にそう思ってもらえるわけではない。ここが、肝心だ。
だから、何をアピールすれば（プロポジションとして提案すれば）、おいしそうだと思ってもらえるのか、そのためにはどういう消費者の気持ち（インサイト）を活用できるかを見つけ出すわけだ。
ハーゲンダッツの「カスタードプディング」というフレーバーの場合を考えてみよう。消費者にどう思われたいかというと、ほかのフレーバーと同様、「おいしそう。食べてみたい」と思ってもらえたらベストである。そのためには、どうすればいいのか。何を伝えれば、消費者にそう思ってもらえるの
か。
この場合、消費者の「パティシエがつくったプディングは、大人向けの本格的なおいしさ。子供向けのプリンとは違う」という気持ちがインサイトだった。そこから導き出されたプロポジションが、「パティシエのプディング」である。
これは、製品のベネフィットである「おいしい」ということを、ストレートにアピールしているわけではない。しかし、「パティシエのプディング」というイメージから、「おいしそう」というベネフィットを感じてもらうのである。
同じように、「グリーンティー」の場合では、「グリーンの色の濃さから、おいしさと品質を感じる」という、消費者がすでに感じている気持ちをインサイトとして活用した。そして「濃いグリーン」というプロポジションによって、抹茶がふんだんでおいしそうだというベネフィットを感じてもらうことに成功した。
このように、おいしいというベネフィットを感じさせるために何を提案するか、どう消費者を口説くかがプロポジションである。そのために、消費者が意識している、していないにかかわらず、深く心の底で持っている気持ちを活用すること。それが、インサイトの考え方だ。

インサイトと、それに基づいたプロポジションは、戦略上の答えを出す。
たとえ閉塞した状況であっても、その壁を打ち破り、思いがけないほどの売上げ増大の機会と利益をもたらすのだ。

2022/11/24

この本で出てくる事例に関しては古いので
正直そのまま流用するわけにはいきません。
(まあ某アイスに関してはこの当時でもクレームものだった模様)

だけれども、本音の部分を探ることによって
揺り動かすものがあるのは事実です。

それと変わらないことがここにはあります。
我が国の人(むろん私も)だけど
広告に関してはまあ警戒心は強いこと。

それはその広告で嫌なことがあったのも
あるのでしょうね。
内情と離れている奴もありますし!!

それと「～のやつ」というのは
以外にも結構あったりします。
ほら、社名挙げてもらえない製品、あるよね?
あれです。

2022/01/02

マーケティングの仕事を始めてから1年経ち、見よう見まねで手探りでやってきていましたが、教科書にようやく出会えた気持ちです。マーケティングの仕事を始めるときにすぐに読んでしまうと「当たり前のことを言ってる」と思うかもしれませんが、1年やったからこそ、当たり前だけど難しいこと、真理を突いてるなあと感じました。
マーケティング部門に配属になったら一度読み、時間をおいてもう一度読むとより理解が深まり仕事に生かせる気がします。自分もまた1年経ったら読み直してみたいなと思います。