実践 顧客起点マーケティング の商品レビュー

西口一希(著者)

2020/03/18

#読書記録 #読了メモ2019 暫く書けてなかったけど読書はしてました。#顧客起点マーケティング #たった一人の分析から事業は成長する P&G、ロクシタンなどで活躍され、現在は千鳥のCMでも話題のスマートニュース執行役員、西口一希さんの著書です。定量的な顧客セグメンテーションと各セグメンテーションの中におけるN=1にスポットを絞り、徹底的な行動心理を把握することでコンセプトを導き、さらに定量的な評価と実践で最高の角度を高めていくアプローチは参考になった。特にN=1という視点での深掘りのアプローチは今まさに毎月取組んでいるお客様への直接インタビューの設計にも反映していきたい。 #ツゲ読書 #柘レビュー ★★★★★ #読書好きな人と繋がりたい #ビジネス書好きな人と繋がりたい

2020/02/29

シンプルだし言われてみれば当たり前に思えるけど、使い勝手よさそうなフレームワーク。
やる。

ビジネス本には珍しく、語りかけるみたいな文章が優しい。

2020/02/21

ちょっとチャラい感じの帯だったので、敬遠していたのですが、
想像以上に評判が良かったので、読んでみました。

今まで色々とマーケティング関連の本を読んできたけれど、
一番しっくり来る本でした。
読んでみて、とても実用性が高いように感じました。
ここまで出してしまってええんかいな、という感じ。
（まぁ、著者的には（著者が言う）アイデアの創出のところが一番のキモで、
これくらい出してもへっちゃら~という感じなのかもしれませんが。）

一番腹落ちしたのは、N=1に注目して、
色々なN=1の意見やアイデアを集めた後、
それらをどうやって統合させるのか？、というところ。
結果から言うと、統合なんてしていたら、
最大公約数的な当たり障りのない（＝つまらない）アイデアになってしまうので、
そんなことしちゃダメよ、ということなのですが、
その部分が一番しっくりきました。

B2Bでも使えると思うけど、やっぱりB2C寄りかな。
それでも学びの多いマーケティング本であることは間違いないです。

2020/01/13

ブレストではなかなか良いアイデアが出ない
N1からはじめる
感覚的にマーケッター としてやっていたことが記載されていて、すごく腹落ち感があった

2020/01/13

マーケティングの"アイデア"とは？
"顧客"とはどの顧客層？
共通フレームにしたい言葉がいっぱいあった。
そして一番ビビったのは参考文献。

2019/11/08

マーケッターの業務理解に役立つ。企業に従事する人の多くが実はマーケティング活動に携わっている。知っていて損はない。

本書は、著者が使っているフレームワークの紹介+スマートニュースでの事例紹介、で構成される。実際に使っているフレームワークということで理論書より一段具体的。

マーケティングは成功事例が多くあるが、どのようにしてそこに行き着いたか、手法と葛藤は見えてこない。企業のノウハウになっている。新規参入では手探りにならざるを得ない。

■「アイデア」は2つに分けて考える
・商品やサービスそのものとなる「プロダクトアイデア」
・商品やサービスを対象顧客に認知してもらうための手段である「コミュニケーションアイデア」
（→商品サービスとそれをどう訴求するか）

■アイデアの質は「独自性」と「便益」の2軸で決まる

■マーケティングの成功に必要なこと
1.プロダクトアイデア
2.コミュニケーションアイデア
3.認知形成

・認知形成が必要な理由
ほとんどの商品はターゲット顧客の半分に存在すら知られておらず、実質的に新商品である。認知を獲得する前に競合他社の侵入を許すことになる。

■アイデアを生み出すN1分析
N1分析では、顧客化したときの重要なきっかけ、さらにロイヤル化した重要なきっかけが何だったのかを見つける。アイデア創出のために有効な調査は統計学とは違う。個人の体験やコミュニケーションまで深掘りが必要。N1にすることで強い独自性と便益を生む。N1には実在する顧客を元にカスタマージャーニーを設定する。

■顧客ピラミッド・・・5つのセグメント分類。ロイヤル顧客、一般顧客、離反顧客、認知・未購買顧客、未認知顧客。セグメントごとに顧客数、年間売上、費用、利益を把握する。「どの顧客セグメントをターゲットとするか」「何を目的に投資すべきか」「いつまでに何を達成すべきか」というセグメントごとの戦略の議論

■RFM分析では、認知・未購買の顧客をどう顧客化するか、未認知顧客の認知をどう上げるかといった中長期の成長に必要な視点が欠けている

■心理データ。
ブランドの認知（ブランド名を知っているかどうか）
ブランド選好度（そのブランドを買いたい、または使いたいと考えているか）
属性イメージ（どのように認識しているか、どのような機能イメージや便益属性を感じているか）
メディア接触（デジタルメディアを含めて、メディア接触習慣や信頼度）
広告の認知経路（いつどこでどんなメディアや機会を通じてブランドを認知したのか、ブランドイメージを形成したのか）

物理的な店舗網を持つ小売業がすべきことは、まず積極ロイヤル顧客のブランド選考の理由、つまりその積極性を支える独自性と便益を見つけることです。そして、ECプレーヤーが提供できないプロダクトアイデアを消極ロイヤル顧客に向けて提供する。

2019/11/06

顧客セグメントを5つのピラミッドに分け⇒ブランドの選考を軸に9つのセグメントに分けるMECEのアイデアが秀逸。

ブランドの選考を単純な好き・嫌いでなく、次回購買するかしないかで判定する視点は確かにと思わせる。

N=1も　カスタマージャーニーとの絡みでいうとあたりまえの考え方ではあるが、プロダクトアイデアはそこからしかでないという考えには納得感がある。

スマートニュースや自動車業界の例などが出ているのも参考になる。
BtoBのデータなどがあると、尚良かったがそこまでは流石に難しいか。

2019/10/31

※やはりまずは「プロダクトアイデア」が大事。独自性と便益を意識していきたい。

※1人ひとりを分析し、どの施策が効果的かを見極めることが重要。

2019/10/13

第1章
便益があって、独自性がないとアイディアではない。
独自性のないコモディティは、差別化とは言えない。
Onlyone Uniqunessが必要。

アイディアには2種類ある
プロダクトアイディアとコミュニケーションアイディア

コミュニケーションアイディアは
広告、リアルイベント、キャンペーンの仕組みにおける
既視感のない独自性。
ここでも便益は大事。広告に接触すること自体が楽しい、面白い、心地よいといったプラスの要素をもたらすか。

例)SBの犬のお父さんcm+iPhoneの独占販売

ただ広告が面白いだけでもダメ。
プロダクトの便益に繋がり、購買につながるものでないと意味はない。

早期の認知形成も大事。

第2章
顧客を5つに分類する
・未認知顧客
・認知、未購買顧客
・離反顧客
・一般顧客
・ロイヤル顧客

認知してるかしてないかのアンケートは
単純認知ではなく、カテゴリー便益を伴った認知とする。
つまりアンケートでは
ニュースアプリに関して知っているブランドを答えてくださいとして、競合名含む選択肢を提示し選んでもらう

例)
肌ラボは、ロイヤル顧客にベタつきは保湿の証拠として気に入られていたが、一般顧客はベタつきに対して抵抗があることがわかったので、一般顧客にベタつきが保湿の証拠だと認識してもらえれば、ロイヤル化すると考え、うまくいった。

N1分析
ここで理解するのは
いつ、どのようなきっかけでブランドを知ったか、買ったか、ロイヤル顧客化したか。
そのきっかけとなったカテゴリー体験が、アイデアに繋がる。

例)
ロレアルはブランド認知はあったが、知りながらも未購買が多かった。そこで誰にでも喜ばれるギフトという点を打ち出した。ギフトを買った方には、その人用にサンプルを渡す戦略で、自分のものとしての購買につなげた。

インタビューで聞くこと
ブランド認知、使用意向、購買意向を持ったきっかけを時系列で聞き、現在使用の実態、満足不満足、競合ブランドへの認識、好きな点と嫌いな点、を聞く。

第3章
9セグマップ分析で、販促とブランディングを同時に可視化できる。
9セグマップは5つの顧客を、次の購買意欲があるかないかで9つに分ける。※非認知層は分けられないので9つ

定期的に比率を計測する+N1分析で
新興勢力(代替品)にも気づくことができる。

第5章
統合マーケティング(獲得まで)+AARRRモデル(CRM)

2019/09/10

顧客起点マーケティング
▼面白かったこと
・マーケ=データのイメージだったが、N=1に注目するとそこに、独自性アイデアが生まれるというのが面白かった。
・ピラミッドで顧客を考えた時に、9つにセグメントした上で、積極的、消極的に分けるのが面白かった
▼やってみたいこと
・顧客ピラミッド作成のための調査ツリー
・データ分類化
・データを元に仮説立て、N=1カスタマージャーニーマップを描く
・N=1ヒアリング
・顧客ピラミッドを元に、5つの戦略/3つの