価格の心理学 の商品レビュー

リーコールドウェル【著】,武田玲子【訳】

2015/01/03

価格コンサルタント（そんな仕事あるんですね）のリー・コールドウェルさんの本。
収支というよりも、マーケティングというか、心理学的な面から価格決定について解説している。
教科書という説明も帯にあるけれども、確かに事例の多いケーススタディの本という構成。
確かに、物の値段を決めるとなるとアプローチが多すぎて難しいと思いますが、かなり数多くの理論から解説をしており、一つ一つが例もありわかりやすい。
心理学的なアプローチは、BtoC的だなぁと考えていたものの、BtoBの高額商品であるコンサルティング領域も、相当この理論で説明が付くとのこと。
「価格」というのは事業戦略上の大きなポイントですが、あまりこの領域勉強したことが無いので、いくつか他の本も見てみたいと思います。

2014/11/09

人は物の本当の価値を知らないので、売る側次第でその物の価値はいくらでも変えられるというお話。意外と人は盲目です。

思えば婚約指輪を買いに行ったとき、予算50万と伝えたら20万と40万、60万の指輪が出てきました。20万と40万の指輪は大きさこそほとんど変わりませんでしたが、40万のほうが透明度の高いダイヤモンドでした（素人目にはわからない）。60万は透明度こそ低いものの、明らかに大きい。大きすぎると言っていいほど。結局、妻は40万のを選びましたが、端から見ていたわたしは選ばされたなと思わずにはいられませんでした。「ゴルディロックス効果」を使った巧妙な罠でした。

2014/06/18

行動経済学の類書と比較して特に目新しさはないが、ストーリー仕立てで平易なので背中を押され、やってみようかなという気になる。
そうしてみると「当たり前」をかなりやっていないことに気付く。

2014/05/04

価格ってどうやって決まってるんだっけ？っていう確認にちょうどいい本。

ポジショニングやアンカリング効果、おとり戦略やら保有効果（損失回避）、他人のお金（会社のお金）、代金後払い、フリーの効用とかとか。

2014/03/16

・人は新商品をみたとき似ている商品を価格の基準にする
→できるだけ高価な商品と類似しているようにみせれば想定価格を引き上げられる
ex. チョコレート風味の紅茶を単なるティーパックと思わせるかカフェで飲むカフェモカと思わせるかで価格はかわる

・商品に対する自己評価が低すぎると利益が出ない
→価格が低すぎると顧客は価値がないものだと思ってしまう
市場には自分より高額、低額のプレーヤーがいるので、どのポジションに身をおきたいか考えてから設定する

・非対称の優位性
２種類の商品（A,B）が、一方が価格、他方が品質というように別の点で優位性があるとき、Bより両面で間違いなく劣っている商品Cみせると、顧客はAよりBを選ぶ確率が高くなる。

・仲間効果
過去に経験のない状況や、どのように行動すべきかわからないときは、にたような立場の人たちと同じように行動する傾向が強くなる

・差別化が不可能な商品は競合と価格競争をしていると最終的に利益0までいってしまう
→バンドリング（パッケージ化）して直接的な比較ができなくすればよい
ex.　携帯電話の料金

・アップセリング
商品購入を決めた顧客はその価値をより強化するような低価格のアイテムに魅力を感じる
ex 紅茶に甘さを求めている顧客はチョコクッキーをセットで買いたがる
→アップセリングは効果的な価格差別手段。製品自体ではなく組み合わせによって差別化しより多くの利益を得ることができる。

・裁定取引を防ぐために
スーパーと高級カフェで価格を異なって販売してる場合裁定取引がおこる可能性がある
→異なる価格である論理的な理由をつければよい
ex. 容器の高級感が違う

・価格モデル一覧
定額
顧客にあわせた相場
月額会費制、定期購入性
成果の一定割合
資産価値や取引額の一定割合
一式のパッケージ料金
費用プラス一定の手数料
時間あたりの料金と原材料
イギリス式オークション（オークション会場のようなつり上げがた）
オランダ式オークション（アムステルダムの花市場のようなつり下げ型）
セカンドプライスオークション（ebay型）
業界標準価格
単価設定（記者への１ワードあたりの料金など）
物価連動型の年間報酬
部品別の価格設定（デル方式）
基本料金ぷらす追加料金（航空券）
提示価格
需要連動の価格設定
事前発注割引
無料と有料の組み合わせ（広告料収入で運営されているメディア）
フリーミアム
利子の徴収
違約金性
ジレットモデル
所得に応じた料金制
限界費用価格
マーケットシェア拡大のための値下げ
普及にともなう値下げ（技術製品では一般的）
頻繁な価格変動
期間限定割引
季節料金制（オフシーズンのスキー場）
購入量に応じた値引き
食べ放題
競争価格
資本参加
高度な専門サービスに対する報酬

2014/02/15

チョコレートティーポットカンという架空の商品を通じて、具体的に、時間を追って、価格手法を説明してくれるので、知識を深めるうえで大変参考になった。価格戦略は３６種類も。再読したい本である。

2013/12/07

ただのの水　10円　　
のどが渇いたときの水　100円　
同じ水でも「価値が10倍！」

3980円のサッカーボール　
↑安いのか？高いのか？わからない！不安！買えない！

3980円のサッカーボール　5980円のサッカーボール
↑3980円はお手ごろ！これにしよ！

2013/11/18

大まかに言うと、価格への感覚というものは他との比較による相対的なものだということが書いてあります。

勿論それだけ書いてある訳ではありませんが、この本の主張で重要な部分であると感じます。

この本を読んで以来、スーパーの商品陳列を気にかけるようになりました。
この本で知識を得るよりも、本の知識を踏まえた上で、現場ではどのようになっているのかを確かめることの方が個人的には楽しいです。

2013/09/23

タイトルの答えは、「提供価値が『コーヒーそのもの』ではなく『くつろげる時間』であり、アンカリングする比較先が事なるから」。どこで、誰に、何と比較させるかで、価格は変わるべき。意思決定するのは完全な判断をし得ない「人間」であるから、価格設定には心理学の理解が不可欠である。

2013/09/08

商品のポジショニングで消費者が支払う金額に大きな差がでる。

コーヒーを紅茶の横におくか、ヨーグルトの横におくか、サイズの表に置くか、比較対象がかわればかわる。