価格の心理学 の商品レビュー

リーコールドウェル【著】,武田玲子【訳】

2021/08/08

行動経済学系の読み物は、体系なく網羅的にまとめられたものが多いが、本書は、価格というテーマで行動経済学や心理学などの知見を一貫してまとめているので、非常に理解しやすかった。また、ストーリー仕立てになっていることと、一つ一つのテーマも簡潔で、最後にまとめもあるので、大変読みやすかった。
繰り返し読みたい本である。

2018/09/12

フィクションのストーリーとマーケティング戦略の説明を混ぜて書かれており、とてもわかりやすく読みやすい本でした。

2018/11/02

プライシングについて、行動経済学をベースにした基本などを学ぶによい。
架空の企業でストーリーになっているのでとっつきやすい。
B2Bのことも思ったより書いてある。

2018/05/04

・ どんな価値も最終的には、「苦しさ」と「楽しさ」という二つの基本的な感情と、「時間」と「金銭」という二つの現実的な利便性から派生している
・ 顧客は本当に支払うつもりの価格より低い金額をいう。実際には、自分が本当にいくら支払うつもりなのかも自覚していない
・ 価値予測　インタビューの後、差別化する要素としてふさわしい付加価値をピックアップする
・ 質問のしかたや質問場所を変えれば、簡単に答えは変わる。市場調査でわかることのひとつは、質問の答ではなく、意見をかえることの簡単さ
・ この商品を使うとき、どのような出来事あるいは感情が思い浮かびますか？
・ この商品を買わないとすれば、代わりになにを買いますか？
・ この商品と一緒になにを買いますか？
・ 人はすぐに思いつく経験を典型事例だと思い込んでしまう（利用可能生バイアス）
・ 顧客は公正な価格設定を強く望んでいる。常に合理的な価格設定を行い、積極的に顧客の立場を守ることが大切
・ 商品に修正を加え、単純に価格の進級比較ができないようにする。意思決定のリフレーミング
・ 具体的な金額に関係なく、最初に観た基準価格が指標になってしまうため、安すぎると不安になり、高額なものは特別なときに楽しむようになる
・ 価格比の設定のしかた：１：２：４
・ 競争には二面性があり、マイナス面ばかりではない。たとえば珍しい商品を販売している場合、競合相手がいれば商品に対する信用は格段に高まる。また、相手のマーケティングに便乗し、商品の選択肢が複数ある状況が知られれば、顧客は他にも商品の購入者がいることに安心する
・ 単純に価格で比較されないよう、差別化（独自の商品特性の付加）する
・ 既存価格自体の値上げはそれほど強い抵抗を受けない。消費者が不満を持つのは、価格自体の値上げではなく”課金の方法”である
・ 非対称の優位性：2種類の商品（AおよびB）が、一方が価格、他方が品質というように別の点で優位性があるときに必ず起こる。Bより間違いなく劣っている第三の商品Cを見せると、顧客はAよりBを選ぶ確率が高くなる
・ ゴルディロックス効果：選択肢が3種類あると、本質的な価値に関係なく、中間の選択肢に強く引きつけられる
・ 限界効用の逓減：1番目と2番目の味の差は、2番目と3番目の味の差よりも小さいというものだが、価格差も同じように感じられるか、1番目と2番目の差がさらに小さく感じられる
・ 双曲割引：将来の金銭的価値は、現在の金銭的価値より低く評価される傾向がある
・ 即時現金払いに対する抵抗感、逆に現金を手に入れたいという想いは、通常の利子率で計算する金銭的価値を大幅に上回っている
・ Xに関心を持っている顧客はYを購入している　と勧められると、価格を推薦の指標にしているかどうかに関わらず、関心を持ってしまう
・ 満足化：商品が個別のニーズを充足していれば満足する（ハーバート・サイモン）
・ パッケージ料金は個別より高くすべきか安くすべきか
└固定費大＆変動費小→安く設定すべき
└ほとんどが変動費→高くする（個々の商品が相乗効果を発揮し、単品ではあり得ない価値を生むケース）
・ 無料サービスが最大限の効果を発揮するのは、顧客があまり重視していない価値を対象にした場合
・ アップセルの２つの方法
１） 商品に対する特定のニーズが強い顧客の購入額を増やす方法
２） 商品の魅力を高めるために補足的役割のものを提供する方法
・ 商品の購入を決めた顧客は、その価値の強化につながる低価格のアイテムに強い魅力を感じる
・ アップセリングは、商品の特定の価値を強化するのに役立つ
・ 一般的基準：他人の寄付金額を見せられると、自分自身も同等の寄付をしなければならないと感じる。特定の寄付行為に確実な合理性がなくても、仲間が寄付していれば正しい行為だと見なされやすい
・ 顧客は、売り手側と同じように有利な取引を求めている。どこか1社の価格が他よりも安ければ満足なので、売り手側は競合他社と協調するのが適正な場合もある
・ 価格は取引や共同ビジネスでは、相手とのメッセージのひとつにすぎず、そのメッセージは、私たちの大いなる関心ごとである所持金に影響するので、重要視されます
・ 人を動かす唯一の原動力は、自分の状況をどうにか改善したいという欲望

2017/11/30

コストから考える
似た目的を叶える商品から考える。
コーヒー場合、
・喉の渇きを潤す
・眠気を吹き飛ばす、リラックスする
・友達と会話する(場所が欲しい)など。

具体的に価格がどう決められていくのか、知りたい。
今ある商品の価格がどう決められているかわかる本が欲しい

2016/08/09

値付けについての考え方。改めて価格は価値（期待度）に対して支払われる事を理解しないといけないと感じた。我々メーカーもそれを取り扱う小売業も安く売らなければ消費者は買ってくれないと言う原価の呪縛に囚われてる。本当は比較するもの、環境で人が感じる価値は変わるのに。。
コーヒーがその際たるもの、同じコーヒーなのに缶コーヒーとスタバなら４倍も価格差がある。
なぜ価格だけなら世の中ディスカウントストアだけにならない。そろそろ我々も認識をかえるべきだ。

2016/05/30

価格に対する顧客心理をビジネスに活かす方法を、手順ごとにわかりやすく伝える解説書。
ビッグデータの活用によって今後はもっと精緻に
価格付の方法が進むのではないだろうか。
非常に参考になった。

2016/02/13

もし、自分がビジネスの世界にいれば、非常に参考となる文献だと思う。
消費者に受け入れられる価格設定の方法を、一貫したストーリーの中で上手く説明していた。

2015/10/09

経済と心理学に関係する本は本書が初めて。
売り手が価格をつける際にも、買い手が自分の買い方を見直すのにもよい本。
買い手なら、「いまアンカリングで多めに支出しそうになっていた、危ないところだった」と出費をセーブできるようになるかも。

商品の取り扱い場所によって、適切な価値が違う／客は類似商品と価格を比較するので、比較対象を高価なものに仕向ける／商品に対して、顧客の評価している特徴を探す／価値の違う商品があることで、より多くの人に購入してもらえる／差別化にふさわしい要素を抽出して前に出す／少しの値引きで、心理的な負担を価格差以上に軽くすることができる／アンケートは、内容を細かく分析するのではなく、回答の変わる状況に注意する／フリーランスで、自分の評価を低くしすぎない／具体的になにを買うか決めていない人の方が流動的／アンカリングにより、そのあとの値段の感じ方が変わる／価格だけで比較されないように、商品特性を付加して単純化しない／競合商品に対して、高品質または低価格など、優位なポジションをとる／支払いは遅らせて、価値はすぐに提供する／内容に自信があるなら、値引きを求められても、サービスの削減を提案する／返品システムの良さは、商品を手にとることで、返したくなくなること／価格の３倍くらいの価値の提供があると、行動しやすい／パッケージは、セットにすることで生まれる価値を提供できていれば、顧客が納得しやすい／「無料」により顧客の考える機会を減らせれば、非購入への結果も減らせる／無料のアイテムは、負担が少なく、主体の商品の価値に関係しないもので、価値をプラスして満たすものを選ぶ／顧客が価格について考えない、意識させない設定を

2015/02/19

【2015/2/19】
紹介者：米山
レビュー：米山

ガソリン代は１円でも安いところに入れに行く。
レジ袋は５円払うかどうか迷う。

缶コーヒーは１００円で買える。
インスタントコーヒーだと１杯いくら？
だけど、スタバのコーヒーは買っちゃう！

んー、なんと不合理な選択。。。
しかし、そうしてしまう理由が、あった。
その謎を自分の役に立てられる貴重な一冊♪