価格の心理学 の商品レビュー

リーコールドウェル【著】,武田玲子【訳】

2020/12/26

購入者が商品に対してどう考えているかを想定し、購入者には想定していることを気付かせずに価格を決定しようという内容を例を使って説明した本。

2020/11/02

一般消費材に限った商品の値付けの考え方をストーリー仕立てで、かつご都合主義というほどひどくもなく、ちょうどいい塩梅の本。
本では、コンサルのようなサービスの値付けにも使えるような雰囲気ではありました。
価格をつけるために注意すべき点のチェックリストや色々なフォーマットも付いてます。

普通に仕事していたら、それなりの規模の会社であれば既にやっていることだろうけど、それを実践できるかどうかが、日本の会社では課題でしょうね。

2020/05/29

経営学の本より現実具体的。市場の構造やフレームワークといった世界ではなく、人の心象にシフトしているから。

先に少し高い価格を見せる、もっと高い商品に組み込む、比較されるものの軸をずらす、など。どこかで聞いたことのあるノウハウがまとまっている。整理にも良い。

2019/10/16

価格を決めるにあたって必要な考え方と具体的な算出方法について書かれていた。予想以上に実践的な本でもあっが、消費者の読み物としても面白い。

印象に残ったところメモ
●価格は顧客が何に対してどれだけ支払うのか、はっきりわかるようにする。

●どんな価値も最終的には、「苦しさ」と「楽しさ」という2つの基本的な感情と、「時間」と「金銭」という2つの現実的な利便性から派生している。

●原材料費だけで商品の価値を決めると、顧客は原材料を組み合わせる手間が省ける以外には、商品を購入する理由がないと感じてしまう

●単に原価だけではなく顧客に提供する価値に基づいて価格設定をする方法を模索すべき

●リフレーミング

●コンサル料のアンカリング
パッケージＡ:B:C=1:2:4や3:5:15
B、Cを実質的な上限価格と下限価格と考えれば良い。

●おとり商品、おとり戦略

2019/06/10

SaaSビジネスをやっていると避けては通れないのがプライシングの問題。
特に価格の改定。ARPUの向上は成長を左右する問題だし、プロダクトが進化すれば当然顧客のベネフィットも変わるわけで。この辺りを都度考え抜いていかないとなと思わされる良書。

以下備忘
価格設定の7原則
①価格は、企業側の費用ではなく、顧客にとっての価値を基準に設定する
②価格は、顧客が何に対してどれだけ支払うのか、はっきりわかるのうにする
③価格は、企業が調整できる条件ごとに比較できるようにする
④価格を変更するときは、商品やサービスの再構築が必要である
⑤価格の差別化は、利益を大きく左右する
⑥価格から伝わるメッセージによって、顧客の価値認識は変化する
⑦利益を拡大するためには、売上の低下も覚悟しなければならない

ベネフィットマトリクス
苦しさ⇆楽しさ
時間⇆金銭

商品群ではなく、ベネフィット群で考える。
そのうち最も高額な競合相手を選び、高価格を設定できるように絞り込んだ価値=最重点価値

費用面の試算は最低販売数量/価格を知るために重要だが、費用面から価格を決めてはならない

p92
どれだけ正当な値上げであっても売り上げには悪影響を及ぼす。
有効な対策は、商品に修正を加え、単純に価格の新旧比較ができないようにすることである。それを意思決定のリフレーミングと呼ぶ。(枠組みの変更)

p179
バンドリング化→満足化(満足と充足化)

p207
アップセリングは一挙両得の手段である。売り手側は、それとなく価格の差別化を進められ、買い手側も商品特性をうまく選択して、望み通りの商品に変えられる。

p214
自社製品がどこにでもある商品として認識されることは、どうしても避けなければならない。

2019/05/18

図書館で借りました。
普段あまり意識をしたことのない価格の決め方（決まり方）について色々考えさせられました。

2019/03/24

「ほぉ～！」「ふーん！」「へぇ～！」
読み進むたびいちいち感心してしまう。
「そうなの？」
「そんなふうに価格は決められてるわけ？」
「それって企業にとっては戦略のひとつなんだー！」

消費者（利用者）心理に沿った市場展開の様々な場面での価格設定方法を、チョコレートポット販売を例に丁寧に綴っていく。
モノを販売するのみでなくサービスを提供する場合にはこうすると良いなどの解説も書かれており、読み手を置き去りにせずあらゆる分野の人を対象としているところも親切に思う。

これから新製品を販売する方にはぜひ一読をお勧めする。
また新製品を出す予定が無くても、既存の自社商品の売上動向が気になる方は、その価格設定で間違いがないかの精査にこの本の心理学を当てはめてみるのも一考である。

2019/02/15

・経済学では、「効用」が最大化する選択肢を人は選ぶとしている。
・心理学では、外部刺激に対する反応が脳にどう影響し、どんな行動につながるのかを分析する。
→それらを合わせて、購買行動への心理影響を考える。

人を動かす唯一の原動力は、自分の状況を改善したいという欲望。欠乏感や不足感を満たしたい、理想と現実の間を埋めたいという欲求。

そのために、
・複数種類の商品を比較して優劣をつけたり、
・それぞれの価値を数値化して比較したり、
・購入や消費によって得られる感情を(意識的/無意識に)予測したり感じたりして、その感情が自分の欠乏感を満足させられるかを考えたり、
する。

これらの判断には時間も労力もかかるし、毎回正確な結果を出せるわけでもない。なので実際には、すみやかに判断し、わずかな違いは容認する。
価格の心理学はその"限定的な正確さ"が前提である。だからこそ、完全に合理的な経済学的な行動ではなく、さまざまな心理学的な行動が起きうる。

2018/12/26

　最初に見た数値や情報が印象に残り、それが基準点（アンカー）と鳴って、その後の判断が左右される心理現象を「アンカリング効果」と呼ぶ。（p.53）

「仲間効果」（ピア効果）：過去に経験のない状況や、どのように行動すべきかわからないとき、似たような立場の人たちと同じように行動する傾向が強くなる。（p.164）

パッケージ販売：競合商品との差別化の手段。また、顧客が商品の費用を把握しにくくなるので、顧客が感じる価値をコントロールしやすくなる。（p.188）

　配送料が高すぎると思えば、書籍の本体価格が安いため総額は妥当であっても、購入をやめてしまうおそれがある。つまり消費者に2回判断してもらうと、購入をやめる確率も2倍になるのだ。

　逆に追加アイテムを無料で提供する、正確に言えば、それらを含めて基本価格にしてしまえば、消費者の判断する機会が減るので、購入につながりやすい。顧客側からすれば「無料」という言葉によって、そのアイテムについて考える手間が省ける。（p.195）

　市場や標準的商品および価格について理解が深まれば、消費者として「合理的な」行動をするようになる。一方、あまり知らない商品を購入するときには、情報不足なので、ポジショニングや関連する価格などの指標に、無意識に誘導される確率は高い。（p.212）

　取引や共同ビジネスでは相手とのメッセージのひとつにすぎず、そのメッセージは、私たちの大いなる関心事である所持金に影響するので、重要視されます。つまり価格は経済活動におけるひとつのコミュニケーションツールにすぎませんが、実際には表層的でない価値もあらわしているのです。価格を見れば、複数の商品のうちどれを購入するかの判断をしやすいため、単なる数字として認識されるかもしれませんね。現在の「経済社会」と呼ばれる豊かで、繊細で、複雑なシステムにおいて本当に何が大切かを見つけるまでは、価格が共通の言語になるでしょう。（p.283）

2018/12/20

vol.200　価格モデルは何種類あるのか？購買心理学の観点からみた価格設定の技法。
http://www.shirayu.com/letter/2013/000404.html