使ってもらえる広告 の商品レビュー

須田和博【著】

2012/01/02

博報堂のクリエイティブディレクター須田和博氏が書いた「使ってもらえる広告」をかなりの期待感をもって読んだ。

その中で印象に残った言葉が、タイトルの「ユーザーを見ろ、クリエイティブを見るな」。
知らず知らず広告制作が目的となって、本来の課題解決の手段ということを忘れてしまう、クリエイターが陥りがちな考えを戒めるもの。
今に始まったことではなく、昔から何度も聞いてきた広告作りにおける基本中の基本ともいえる言葉だ。

副題「見てもらえない時代」の効くコミュニケーションとあるように、
広告が効かなくなったといわれる現在にあって、はたして効く広告とは？を
須田氏なりに検証し、今後の広告の姿ということでの提言をまとめている。

効かなくなった広告とは、たいていの場合テレビや新聞のマス広告を指すわけであるが、最後まで読んで思うことは、今後効く広告というのは「使ってもらえる広告」で、それは従来のようなテレビＣＭや新聞広告ではなく、ＷＥＢならではの機能性を持たせた広告に見えない、ツールのようなものだというのが須田氏の考え。

つまり、（従来のような）広告なんてもういらない、という声に対しての反論ではなく、残念ながらその通り、という結論なのである。

広告クリエイティブという枠にこだわっているから駄目で、広告という枠を飛び出せば、無限の可能性が広がっているということは間違いないと思う。が、難しいのは、会社の事情でその枠を飛び出せない場合、どのようにしてその枠を飛び出せばよいのか、わかっていてもそのロードマップが描けないことだ。

そういう意味で、自身のmixi年賀状、ユニクロのユニクロックなど、成功事例をベースとした今後の取り組み方の基本はわかるものの、事例が事例だけに、読み終わっていささか消化不良が残った。

読者が、広告の枠の中でもがいている人を対象としているのか、抜け出して新しい世界に行っている人を対象としているのか、その立ち位置の違いで、感想も１８０度違ってくるのであろうとも推測するが・・・

本書は、電通・佐藤尚之氏の「明日の広告」と同じアスキー新書。
佐藤氏の大ベストセラーを受けてを受けて、博報堂で同じような立場にある須田氏に白羽の矢が立ったと想像するが、内容的にも残念ながら二番煎じという域を脱していない印象。
ただ決定的に違うのは、佐藤氏の明日の広告には、旧来型のアドマンにも温かな視点が向けられていることだ。

そういう意味で、明日の広告での「明日への元気をもらった」という感情とくらべ、あらためて従来の広告の限界（特に中小広告会社における）を知るばかりで、寂しさがつのる複雑な読後感であった。

「ユーザーを見ろ、クリエイティブを見るな」つくづく難しい言葉だと思う。

2011/12/08

トリンプの「おねだり機能」というサービスで、コンバージョン率が80%とという事実に驚き。　
※おねだり機能・・・女性が自分の欲しい下着をオンラインショップで申し込むと、彼氏に「おねだりメール」が送られる。おねだりされた男性は、メールのリンクからそのまま購入画面へと進み、決済する仕組み。

2011/12/04

【UNIQLOCK】
ユーザーの役に立つ機能
ブランデッドユーザビリティ p39
Cf. Nike+

「表現としての広告」から「サービスとしての広告」へ p46

いまのコミュニケーションのツボをトータルにおさえていたオバマの選挙キャンペーン p60

大衆から分衆、そしてユーザーへ p81
「タグ化する個人」

「メディアは変わる、人間は変わらない」p91

CGM(コンシューマージェネレーテッドメディア）＝生活者がウェブ上に情報発信することによってつくられるメディア p100

逆にテレビの時代だからこそ、テレビが”効く”と思っている。p108

クロスメディアの活用：いきなりCMだけを流すのではなく、ウェブを使って情報に奥行きをつくり、番組やニュースで口コミの下地をつくっておけば、人々はより広告キャンペーンの世界に興味を持って入って行きやすくなる。メディアを組み合わせることで広告メッセージが「訴求」ではなく「話題」になりやすくなる。p110

いまの広告＝（ウェブ＋PR）×　テレビ p117

ウェブに最適なのは「サービスのようなコミュニケーション」p150

「モノが売れない時代なんだから、"モノを動かす仕組み（サービス）”そのものを広告的な発想で開発すればいいんじゃない」p154
ex. goo「脳内検索メーカー」、トリンプの「おねだり機能」

【ユーザーに愛される5つの極意】
①つっこまれクリエイティブ
②ルールクリエイティブ
シンプルさが重要「カンタンな一つのルール」
③コンテンツ消費からコンテクスト消費へ
④仮説検証から仮説探索へ
Cf. 「永遠のβ版」
⑤全員シロートの時代

ガンダム富野監督「あらゆるストーリーの核には、必ずストーリーがあります。ストーリーの働きとは、人を集めてコミュニティを形成することです。そしてストーリーはすべて、その時代の要請に応えて現れるのです」p207

【ヒトのパラダイムシフト論】
「ヒトは国籍から文化籍へ、民族から興味族へ移行しつつある」インターネットが普及した結果、ヒトは地理的条件にとらわれなくなり、興味の対象だけがヒトをセグメントするようになった。

2011/10/09

博報堂クリエイティブディレクターの須田和博さんの著書。「広告」というものの在り方が高度経済成長期とは大きく変化し、ただの「マス広告」をいくら素晴らしい表現を追求して制作しても、見ない人は見ない。そもそも「大衆」が「分衆」になり、「お茶の間」がなくなり、人々がタグ化されたウェブの時代では、使ってもらえる広告でなければ、「見て」もらえない、という主張。現代の広告というものの在り方を著者自身の定義で示されていて、とても面白かった。ただ、ウェブ至上主義の主張ではなく、一時代を牽引したテレビという巨大マスメディアと網目状に張り巡らされたウェブをうまくかけ合わせて相乗効果を生み出すという考え方はとても共感した。また、広告というものはCMなどをつくって終わりという単純なものでもなく、「これが広告なの？」というようなものまで含むという解釈は新鮮だった。オバマ大統領の選挙キャンペーンなどの連続したプロセスをデザインすることこそ、広義的な広報活動として、これからの潮流になるのだなと思った。

2018/03/02

見てもらえないなら 使ってもらえばいいじゃない。

ゆにくろっく・mixi年賀状 ・ニコニコメッセ などの
裏側の話など。

しゃべり口調で書いてあって すごく読みやすい。

2011/06/12

これから広告が生き残っていくには。インタラクティブ広告の分野で活躍する著者が広告におけるウェブの重要さ、そのあり方を訴える。ちょっと仕組み論に偏り過ぎな気も。

2011/06/07

［　内容　］
広告がもう「見てもらえない」としたら？
もっと生活の奥深く入りこみ、消費者と「つながる」には？
本書では、サービスとしての広告を開発し、身近なところから実感を持って生活者＝ユーザーと「キズナ」をつくり上げる「使ってもらえる広告」を提案する。
人気クリエイティブディレクターによる「広告の最前線」。

［　目次　］
はじめに　見てもらえないんなら、使ってもらうしかないじゃん！
第１章　広告なんて、もういらない！？
第２章　コミュニケーションはいま、こんなにデジタル
第３章　いまどきのユーザー（人びと）に接するには？
第４章　「見てもらえる広告」から「使ってもらえる広告」へ
第５章　ユーザーに愛される五つの極意
第６章　未来はルーツの中にある
おわりに　やっぱりユーザーが一番エライ！

［　ＰＯＰ　］

［　おすすめ度　］

☆☆☆☆☆☆☆　おすすめ度
☆☆☆☆☆☆☆　文章
☆☆☆☆☆☆☆　ストーリー
☆☆☆☆☆☆☆　メッセージ性
☆☆☆☆☆☆☆　冒険性
☆☆☆☆☆☆☆　読後の個人的な満足度
共感度（空振り三振・一部・参った！）
読書の速度（時間がかかった・普通・一気に読んだ）

［　関連図書　］

［　参考となる書評　］

2011/03/21

言葉尻は面白いが本質はない。
読むだけ無駄。
そもそも取り上げている事例が成功したものとは到底思えない。

非ネット業界の人間が、ネットの位置付けを理解するためには有用かもしれない。

2011/03/02

私のもやもやとした問題意識・関心を言葉にしてくださった本です。初めて読んだときは、胸が高鳴りました。mixiから初音ミクまで。 http://amzn.to/id8tmU

2011/02/14

mixi年賀状とかユニクロックみたいに「使ってもらえる」っていう要素を組み入れた、サービスとしての広告をこれから効いてきますよって話。なかなか勉強になる本。