戦略ごっこ マーケティング以前の問題 エビデンス思考で見極める「事業成長の分岐点」

芹澤連(著者)

• 販売会社／発売会社: 日経BP/日経BPマーケティン
• 発売年月日: 2023/12/14
• JAN: 9784296204045

商品レビュー

2024/10/30

良い結果と 良い決定は違うもの
エビデンス　事実に基づく知識＝視点＝選択肢

新規と既存　両方、別々に
　離反はマーケターがコントロールできない　既存は短期で効果が出やすい
　シェア小さいと浸透率が成長に影響し　シェア大きいと購入頻度の上昇が成長源

成功事例の再現性
　パレートの法則　80％の利益は上位20％の顧客から ＝長期スパンでの話
　ヘビーユーザー安定性50％　半分が入れ替わる　同じ人でも波がある
　未顧客に1回、ライトユーザーにもう1回を考える
　　カテゴリーのヘビーユーザー＝多数のブランドを購入
　　同じブランドリピーター＝ライトユーザー　：よく知らないから同じブランドで
　大きなブランド　みんなのカテゴリー需要を満たすためロイヤリティが高くなる

競合するブランド間の顧客構成はほぼ同じ　ライトユーザーを増やして成長いく
　ニッチ戦略や高ロイヤルティは悪い結果　ヘビーユーザーの伸びしろは小さい

決定論的なマーケティング　態度や評価 →購買行動　　AIDA
確率論的なマーケティング　行動の一定の規則性

購入意向＝過去の経験による結果
　購入したのは 購入意向のない大半の人
NPS 推奨意向　未顧客層の変化に着目する
　買わない人が買うのは　理由ではなく 想起の問歳　大半は無関心層

差別化　マージン（高い値付け）の要因になるが ボリュームへの寄与は少なめ
　水平差別化　価格帯は同じで特徴を備える
　垂直差別化　基本的品質を差別

ニッチ？　気分転換？　利用文脈に合う？　

消費者にとって値段を付けられる価値　　一般的に10％値下げで25％の販売量増加
価格プロモーションに反応するのは既存顧客のみ

ボリューム戦略：カテゴリーユーザー全員、特に未顧客に　
マージン戦略　：既存顧客
軸をずらす　「購買文脈×商品属性×価格」の組み合わせ

ブランドイメージ？　　シェアや浸透率で決まる
　良いイメージから買うのではない　購入したことで良いイメージを持つ　　
ポジショニング？　　STPだけでない　
　目立った広告だけでなく様々な文脈（間口が浅く広い）による　想起頻度の高さ　
カテゴリーメンバーシップのないブランド　　どこにいるのか知られていない
　相違点PODより　類似点POP　を訴求する　　未顧客は無関心

ROI＝効率の指標　　効果の指標ではない

2024/08/17

マーケティング業界で常識と思われていることは、全ての事例で有効とは限らないということをエビデンスをベースに解説している。
自身の商材をよく理解して、何が有効か見定めるのが重要。

2024/06/09

今まで経験や勘で感じたことは、エビデンスより立証されたり、覆されたりになった。論文などの専門性もありつつ、実践においての事例も交えて説明するので、理解には苦にならなかった。今の仕事の環境ではいかに専門性が欠けてるかを気付かれた一方、いかに他人に理解してもらうかもヒントをもらった。
市場や消費者を見る視点は１つではない。最適解は置かれた文脈によって変わるもの。なので、エビデンスによって導いたものは全て正解とも言えないので、エビデンスを頭に入れつつ、今後の実践に新たな発見が見つかっていきたい。