戦略ごっこ マーケティング以前の問題 エビデンス思考で見極める「事業成長の分岐点」

芹澤連(著者)

• 販売会社／発売会社: 日経BP/日経BPマーケティン
• 発売年月日: 2023/12/14
• JAN: 9784296204045

商品レビュー

2026/04/09

マーケティングを勉強する時に必ず習うであろう様々な戦略が、本当に正しいのかどうかを検証した本です。
著者が、海外での圧倒的な研究結果を裏付けとして、様々な戦略が正しいのかどうかをまとめています。

ダブルジョパティの法則については、確かにそうだと思うような内容でした。
浸透率が高ければロイヤル顧客は増加しますが、ロイヤル顧客が増加しても浸透率が拡大したわけではない、というのはまさしくそうだと思いました。

本文中には、様々な用語が略語として登場します。
その本文中では補足がされていないため、覚えていない人は毎回それを調べなければならず、結構読みにくいなと感じました。

2026/02/14

ユーザーの中で、使っている商品が「差別化されている」と思っている人は10％程度。ほとんどの人はブランドが「差別化されている」とは思っていない、けど使っている。
差別化されていなくても購買時に想起されれば選ばれるが、差別化されていても想起されなければ選ばれない。
「他者と異なる→だから選ばれる」のではなく、「利用文脈のプレファレンスに合う→その文脈で価値として想起される」と言う向きで考える必要がある。

広告は、消費者が「自分なりの買う理由」を思いつくための動線。広告は説得ではなく、パブリシティ(広く知らせる、思いつくきっかけを提供する)である。
ケンタッキーの「今日、ケンタッキーにしない？」もこれに当てはまる。広告を見てブランドを思い出したときに、消費者が好きな連想を結びつけることができる作りになっている。
成分の説明や機能的な説得ではない。
要するに、オケージョンとブランドの話しかしていないが、それを何十年かけて行うことで、あらゆるオケージョンでブランドが連想される記憶構造を構築したのである。

2026/01/05

・小さなうちは顧客基盤の拡大によるボリューム成長が何より重要。ブランディングやロイヤリティを考えるなんて馬鹿げている。ボリュームがないかぎり、ブランドもロイヤリティも生まれない。
・ブランドイメージもダブルジョパディの法則に従う。顧客数が少ないブランドほどブランドを好きだという顧客も少なくなる。そして顧客がいなくなる。