戦略ごっこ マーケティング以前の問題 の商品レビュー

芹澤連(著者)

2026/04/09

マーケティングを勉強する時に必ず習うであろう様々な戦略が、本当に正しいのかどうかを検証した本です。
著者が、海外での圧倒的な研究結果を裏付けとして、様々な戦略が正しいのかどうかをまとめています。

ダブルジョパティの法則については、確かにそうだと思うような内容でした。
浸透率が高ければロイヤル顧客は増加しますが、ロイヤル顧客が増加しても浸透率が拡大したわけではない、というのはまさしくそうだと思いました。

本文中には、様々な用語が略語として登場します。
その本文中では補足がされていないため、覚えていない人は毎回それを調べなければならず、結構読みにくいなと感じました。

2026/02/15

ユーザーの中で、使っている商品が「差別化されている」と思っている人は10％程度。ほとんどの人はブランドが「差別化されている」とは思っていない、けど使っている。
差別化されていなくても購買時に想起されれば選ばれるが、差別化されていても想起されなければ選ばれない。
「他者と異なる→だから選ばれる」のではなく、「利用文脈のプレファレンスに合う→その文脈で価値として想起される」と言う向きで考える必要がある。

広告は、消費者が「自分なりの買う理由」を思いつくための動線。広告は説得ではなく、パブリシティ(広く知らせる、思いつくきっかけを提供する)である。
ケンタッキーの「今日、ケンタッキーにしない？」もこれに当てはまる。広告を見てブランドを思い出したときに、消費者が好きな連想を結びつけることができる作りになっている。
成分の説明や機能的な説得ではない。
要するに、オケージョンとブランドの話しかしていないが、それを何十年かけて行うことで、あらゆるオケージョンでブランドが連想される記憶構造を構築したのである。

2026/01/05

・小さなうちは顧客基盤の拡大によるボリューム成長が何より重要。ブランディングやロイヤリティを考えるなんて馬鹿げている。ボリュームがないかぎり、ブランドもロイヤリティも生まれない。
・ブランドイメージもダブルジョパディの法則に従う。顧客数が少ないブランドほどブランドを好きだという顧客も少なくなる。そして顧客がいなくなる。

2025/12/13

他の方も似たようなコメントをされていたが
- マーケティングにおいて当たり前と思われてることについて、エビデンスを見るとその認識が覆るよ
- 実態は商品カテゴリやマケットによってケースバイケースだよ
ということ以上のことを言ってないと感じてしまった。
マーケティングを学んで実践している人からしたら膝を打つような内容なのかもしれないが、私はそれらを書籍のインプット中心で実践知がないためか、正直評価が高い理由があんまりわからなかった。
「そうだね。で？」という感想になってしまった。

とはいえじゃあ「これをやればブランドが成長する」なんてものが存在するわけないことは承知しているので、ここまでの内容で止まってしまうのもしょうがないのかなって気持ちもある。

2025/10/15

ビジネスの現場で“戦略”という言葉が乱用される現状に鋭くメスを入れた一冊です。
著者は、企業の戦略立案や新規事業支援を手掛ける実践派コンサルタント。
彼が指摘するのは、「多くの企業が戦略を語りながら、実際にはデータも根拠もない“ごっこ遊び”をしている」という現実です。

本書の最大の魅力は、戦略を“感覚”ではなく“エビデンス（証拠）”で判断する重要性を、豊富な実例を通じて明快に解説している点です。
市場分析、顧客理解、施策の検証といった一見当たり前のプロセスが、なぜ組織の中で形骸化してしまうのか。
その構造的な問題をリアルに描き出しています。

また、芹澤氏は「戦略は賢そうな言葉を使うことではなく、現場での意思決定を正しく導くこと」だと強調します。
数字やデータを扱うだけでなく、現場の事実を直視する姿勢こそが“本物の戦略”をつくる――このメッセージが全編を貫いています。

理論書というより、現場を知る実務家が書いた“戦略のリアル”。華やかなフレームワークの裏側にある地道な思考の積み重ねを再認識させてくれます。
戦略を語る立場にあるすべてのビジネスパーソンに、ぜひ一度手に取ってほしい一冊です。

2025/10/12

マーケティングの専門家による、マーケティングの「無知の知」を説く1冊。
基本的にはマーケターやブランドマネジャー向けに書かれていて、専門外の自分には横文字用語＋アルファベットのスープに浸かった感じで、しかもトリ頭（鳥に失礼）のせいで「STPって何だったっけ？」となることもしばしば。後ろに用語/略語集つけといてほしい(笑
とは言え、マーケティング的発想とは無縁でいられない世の中。ちょっと背伸びして読む価値はあったかなという読後感です。

1. 理屈とは上手く付き合わないといけない
2. 因果の向きが違う、はヤバい
3. 6W1H

1. 理屈とは上手く付き合わないといけない
本著冒頭の「現実と理屈が異なるとき、間違っているのは理屈のほう」として、企業内にありがちな風潮をバサッと切ってから始まる本著、様々なエビデンスを示して思い込みを斬っていきます。
良い意思決定のあり方として、「コインとサイコロのどちらかを投げる。コインは表、サイコロは6が当たりだとして、どちらを選ぶ？」に対して、「何回裏が出ようが、コインを投げ続けるのが良い意思決定」、「『良い結果』と『良い決定』は違う」、「だからエビデンスが必要（裏が出る理由があるならアジャストが必要）」というのは覚えておきたいと思いました。

2. 因果の向きが違う、はヤバい
大昔、ある小説で「英雄色を好むという言葉があるが、色を好む者が全て英雄って訳じゃないぞ」という主旨の話がありましたが、マーケティングにもこの種の因果の向きの違いがあるんだなと。。
本著で挙げられていたものの1つは「ヘビーユーザーは購入頻度が高い、ではなく、購入頻度が高かった人をヘビーユーザーとしてカウントしているだけ」「ファンと、カテゴリーヘビーユーザーは違う」というもの。
自分の購買行動でも思い当たる節があり(笑、なるほど単なるカテゴリーヘビーユーザーにお金をかけても仕方なさそうだなと感じました。

3. 6W1H
さて本著、AIDA/AIDMAといった有名なフレームワークも出てきて、ここにまつわる認識間違いなども触れられていたのですが、個人的におぉ…と思ったのは、6W1H。
Customer Entry Pointを探すツールとして使えるようなのですが、5W1Hじゃないんだ…と思って、Wikipediaを見てみたら6W1Hとか5W3Hとか色々載ってましたね。。ここでも、必要に応じて自分のアタマで考えて足し引きは要るんだろうなぁと思いました。
※ちなみに、Why/When/Where/While/with(for What)/with(for Whom)/How feeling

2025/06/17

購入意向は過去の購買傾向を表すものであり、必ずしも将来の購買行動を担保しない。しかし、人は事前の意向がなくても買う時は買う。市場の大部分は未顧客が占めている。つまり、いくら少数の購入意向が高かろうと、市場の大半を占める未顧客層が少し変化する方がビジネスインパクトは大きい。
ここから、未顧客のメンタルアベイラビリティを事前に高め、意向が生まれた時に自社ブランドが想起されるようにしておくことの重要性が伺える。

差別化は「全く需要がないところに需要を生み出す打ち手」ではなく、「需要があるにも関わらず機会損失されている消費を呼び起こす打ち手」

行動ロイヤリティが高いのはヘビーユーザーではなくライトユーザー。彼らは態度的ロイヤリティが高いからリピートするのではなく、単に思いつくそこにあるから買うだけである。マーケター側から見たらリピートしてるように見えるが、実際は毎回がトライアルのようなもの。

ターゲティングする場合は顧客層を限定せずにするべき。大部分のカテゴリーユーザーが直面するオケージョンやタイミングをターゲットにする。

広告弾力性の平均はおよそ0.1であるとき、限界利益率が50%の事業であれば、0.5×0.1＝0.05で売上の5%を広告費に回せばよさそうだのように考える。
使っている広告弾力性がわからなければ目安として、粗利の10%程度を広告に使うのが妥当

2025/05/18

ダブルジョパディの法則
：シェアが低いブランド→顧客数も少ない、ロイヤルティも低い
　×ロイヤルティを高めることが顧客数増加につながる証憑は無い
・売上を構成する顧客数･ロイヤルティ･価格は繋がっている
　→シェアが低い･顧客が少ないブランドほど価格弾力性が大きい

エビデンスベーストマーケティング
：事実と科学的根拠に基づいたマーケティング
　→異なる状況下で繰り返すパターンや規則性に着目
　　→その時点で得られる信頼できる情報に基づき行われたかという過程を評価
　　　※証憑には境界条件があり使い分けが重要

消費者行動の規則性
・リテンションダブルジョパディ：顧客が増える→相対的に離反率が減る
　　　　　　　　　　　　　　　　×離反を減らせば顧客数を維持できる
　　　　　　　　　　　　　　→下り坂のブランドも離反率は他とあまり変わらない
　成長に対する影響は新規獲得＞ロイヤルティ向上
　※カテゴリーによる大小はあるが、規模･価格･オフ/オンラインに限らず、
　　データベース上は業界横断的に全て当てはまる
成長するにつれてロイヤルティが相対的に影響が大きくなる

2025/05/15

なにかで知って図書館から借用。
厚くて読みきれずに返却。

マーケティングでは理論的裏付けのないものがまかり通っているということが分かった。

2025/04/09

これまでマーケテイングで言われていたことを、論文などの引用を通じてそれは本当のことなのかを検証。自分がこれまで言っていたことが、ちょっと否定されていたり、新しい発見がいろいろあった。特に2023年までの論文などから引用しているので、古典の本にはないキヅキがあった。ブランド、マーケティングの初心者にはむずかしいと思うが、経験の多い人、最新の理論を学びたい人にはお勧め。