戦略ごっこ マーケティング以前の問題 の商品レビュー

芹澤連(著者)

2025/12/13

他の方も似たようなコメントをされていたが
- マーケティングにおいて当たり前と思われてることについて、エビデンスを見るとその認識が覆るよ
- 実態は商品カテゴリやマケットによってケースバイケースだよ
ということ以上のことを言ってないと感じてしまった。
マーケティングを学んで実践している人からしたら膝を打つような内容なのかもしれないが、私はそれらを書籍のインプット中心で実践知がないためか、正直評価が高い理由があんまりわからなかった。
「そうだね。で？」という感想になってしまった。

とはいえじゃあ「これをやればブランドが成長する」なんてものが存在するわけないことは承知しているので、ここまでの内容で止まってしまうのもしょうがないのかなって気持ちもある。

2025/10/15

ビジネスの現場で“戦略”という言葉が乱用される現状に鋭くメスを入れた一冊です。
著者は、企業の戦略立案や新規事業支援を手掛ける実践派コンサルタント。
彼が指摘するのは、「多くの企業が戦略を語りながら、実際にはデータも根拠もない“ごっこ遊び”をしている」という現実です。

本書の最大の魅力は、戦略を“感覚”ではなく“エビデンス（証拠）”で判断する重要性を、豊富な実例を通じて明快に解説している点です。
市場分析、顧客理解、施策の検証といった一見当たり前のプロセスが、なぜ組織の中で形骸化してしまうのか。
その構造的な問題をリアルに描き出しています。

また、芹澤氏は「戦略は賢そうな言葉を使うことではなく、現場での意思決定を正しく導くこと」だと強調します。
数字やデータを扱うだけでなく、現場の事実を直視する姿勢こそが“本物の戦略”をつくる――このメッセージが全編を貫いています。

理論書というより、現場を知る実務家が書いた“戦略のリアル”。華やかなフレームワークの裏側にある地道な思考の積み重ねを再認識させてくれます。
戦略を語る立場にあるすべてのビジネスパーソンに、ぜひ一度手に取ってほしい一冊です。

2025/10/12

マーケティングの専門家による、マーケティングの「無知の知」を説く1冊。
基本的にはマーケターやブランドマネジャー向けに書かれていて、専門外の自分には横文字用語＋アルファベットのスープに浸かった感じで、しかもトリ頭（鳥に失礼）のせいで「STPって何だったっけ？」となることもしばしば。後ろに用語/略語集つけといてほしい(笑
とは言え、マーケティング的発想とは無縁でいられない世の中。ちょっと背伸びして読む価値はあったかなという読後感です。

1. 理屈とは上手く付き合わないといけない
2. 因果の向きが違う、はヤバい
3. 6W1H

1. 理屈とは上手く付き合わないといけない
本著冒頭の「現実と理屈が異なるとき、間違っているのは理屈のほう」として、企業内にありがちな風潮をバサッと切ってから始まる本著、様々なエビデンスを示して思い込みを斬っていきます。
良い意思決定のあり方として、「コインとサイコロのどちらかを投げる。コインは表、サイコロは6が当たりだとして、どちらを選ぶ？」に対して、「何回裏が出ようが、コインを投げ続けるのが良い意思決定」、「『良い結果』と『良い決定』は違う」、「だからエビデンスが必要（裏が出る理由があるならアジャストが必要）」というのは覚えておきたいと思いました。

2. 因果の向きが違う、はヤバい
大昔、ある小説で「英雄色を好むという言葉があるが、色を好む者が全て英雄って訳じゃないぞ」という主旨の話がありましたが、マーケティングにもこの種の因果の向きの違いがあるんだなと。。
本著で挙げられていたものの1つは「ヘビーユーザーは購入頻度が高い、ではなく、購入頻度が高かった人をヘビーユーザーとしてカウントしているだけ」「ファンと、カテゴリーヘビーユーザーは違う」というもの。
自分の購買行動でも思い当たる節があり(笑、なるほど単なるカテゴリーヘビーユーザーにお金をかけても仕方なさそうだなと感じました。

3. 6W1H
さて本著、AIDA/AIDMAといった有名なフレームワークも出てきて、ここにまつわる認識間違いなども触れられていたのですが、個人的におぉ…と思ったのは、6W1H。
Customer Entry Pointを探すツールとして使えるようなのですが、5W1Hじゃないんだ…と思って、Wikipediaを見てみたら6W1Hとか5W3Hとか色々載ってましたね。。ここでも、必要に応じて自分のアタマで考えて足し引きは要るんだろうなぁと思いました。
※ちなみに、Why/When/Where/While/with(for What)/with(for Whom)/How feeling

2025/06/17

購入意向は過去の購買傾向を表すものであり、必ずしも将来の購買行動を担保しない。しかし、人は事前の意向がなくても買う時は買う。市場の大部分は未顧客が占めている。つまり、いくら少数の購入意向が高かろうと、市場の大半を占める未顧客層が少し変化する方がビジネスインパクトは大きい。
ここから、未顧客のメンタルアベイラビリティを事前に高め、意向が生まれた時に自社ブランドが想起されるようにしておくことの重要性が伺える。

差別化は「全く需要がないところに需要を生み出す打ち手」ではなく、「需要があるにも関わらず機会損失されている消費を呼び起こす打ち手」

行動ロイヤリティが高いのはヘビーユーザーではなくライトユーザー。彼らは態度的ロイヤリティが高いからリピートするのではなく、単に思いつくそこにあるから買うだけである。マーケター側から見たらリピートしてるように見えるが、実際は毎回がトライアルのようなもの。

ターゲティングする場合は顧客層を限定せずにするべき。大部分のカテゴリーユーザーが直面するオケージョンやタイミングをターゲットにする。

広告弾力性の平均はおよそ0.1であるとき、限界利益率が50%の事業であれば、0.5×0.1＝0.05で売上の5%を広告費に回せばよさそうだのように考える。
使っている広告弾力性がわからなければ目安として、粗利の10%程度を広告に使うのが妥当

2025/05/18

ダブルジョパディの法則
：シェアが低いブランド→顧客数も少ない、ロイヤルティも低い
　×ロイヤルティを高めることが顧客数増加につながる証憑は無い
・売上を構成する顧客数･ロイヤルティ･価格は繋がっている
　→シェアが低い･顧客が少ないブランドほど価格弾力性が大きい

エビデンスベーストマーケティング
：事実と科学的根拠に基づいたマーケティング
　→異なる状況下で繰り返すパターンや規則性に着目
　　→その時点で得られる信頼できる情報に基づき行われたかという過程を評価
　　　※証憑には境界条件があり使い分けが重要

消費者行動の規則性
・リテンションダブルジョパディ：顧客が増える→相対的に離反率が減る
　　　　　　　　　　　　　　　　×離反を減らせば顧客数を維持できる
　　　　　　　　　　　　　　→下り坂のブランドも離反率は他とあまり変わらない
　成長に対する影響は新規獲得＞ロイヤルティ向上
　※カテゴリーによる大小はあるが、規模･価格･オフ/オンラインに限らず、
　　データベース上は業界横断的に全て当てはまる
成長するにつれてロイヤルティが相対的に影響が大きくなる

2025/05/15

なにかで知って図書館から借用。
厚くて読みきれずに返却。

マーケティングでは理論的裏付けのないものがまかり通っているということが分かった。

2025/04/09

これまでマーケテイングで言われていたことを、論文などの引用を通じてそれは本当のことなのかを検証。自分がこれまで言っていたことが、ちょっと否定されていたり、新しい発見がいろいろあった。特に2023年までの論文などから引用しているので、古典の本にはないキヅキがあった。ブランド、マーケティングの初心者にはむずかしいと思うが、経験の多い人、最新の理論を学びたい人にはお勧め。

2025/03/31

引用が多く難解　ただ読み応えあり

マーケターとしてある程度の事前知識を持った上で読みましたが、それでも難解に感じたのは、おそらく他文献からの「引用」が多かったからだと思います。

要は、「マーケティング戦略とか言ってるけど、その逆の検証はした？バイアスかかってない？」というのが本書の主張（と私は感じました）。

例えば、
・LTVを重視したマーケティングが重要
・パレートの法則があるからロイヤルティ重視がベスト
といった、よく言われるマーケティングの鉄則があります。ですが、著者は「それがどんな状況でも正しいとは限らない」と指摘します。鉄則にとらわれず、その業界や現状に即した方針になっているのか、そもそも「戦略」の前に考えるべきことがあるのでは？という問いかけです。

実際、私自身もマーケティング理論をもとに仮説を立て、施策を作り、検証するという流れでやってきました。しかし、企画を立てる際には理論ベースで構築することがほとんどだったため、知らず知らずのうちにバイアスにかかり、ある意味「思考停止」していたのではないかと、過去の自分を振り返って考えさせられました。

マーケターとして「確かに」と思う場面が多かった一方で、高単価サービスの営業という難易度の高い環境で戦う以上、いかにバイアスを排除し、論理的に思考できるかが問われると感じました。「戦略」という言葉の本質を見誤らないよう、日々意識していこうと思います。

2025/03/13

新聞広告で気になったので図書館で借りた。
この本はなかなか鋭い。自分で買って置いといた方が良さそう。
タイトルから勝手に「さまざまな企業がやってることはマーケっぽいけど、ごっこだよね」みたいな皮肉めいた話が載ってるのかと勘違いしていた。しかしながら、どこの企業がそう、という話ではなくて、よく言われているマーケの定説みたいなものをバッサバッサと斬っている本だと気づく。ちょっと読むには大変なのでゆっくり読みたい。感想としては詰め込みすぎ。何冊かに分けてもよかったのではとも思う。

以下メモ。

⚫︎自分の知っている範囲内、だけで問題を説くと間違うことが多い。前提が抜けているから。場合わけや使い分けが必要なのに一緒くたに扱われることがある。
⚫︎企画で売り上げが上がらなかった時、本当に効果があったのかと紛糾しがちだが、効果が低いことが問題ではなくて「エビデンス的に効果のない打ち手に効果があると思い込んで、あれこれ議論したこと」の方が本質的なイシューだった、はよくある。
⚫︎既存顧客に対するロイヤルティ施策を頑張ってるのにリピートしない」「インサイトを読み違えたかも」と悩むマーケター。最大の問題点は「浸透率を増やさずにロイヤルティだけを伸ばせると思っていること」。
⚫︎「差別化ポイントがなかなか理解されない」「機能ベネフィットが広告で伝わらなかったのかも」と悩むマーケター。メッセージの解像度やクリエイティブの質が問題ではなく「消費者は差別化ポイントを認識した上で自分に合うブランドを選んでいるに違いない」という前提でマーケティングを考えていることが問題。
⚫︎ヘビーユーザーよりもライトユーザーの方がリピートしやすい。それをまず受け入れること。
⚫︎ファクトよりストーリーに惹かれるマーケターが意外と多い。
⚫︎我々がコントロールできるのは「勝算だけ」。
⚫︎顧客を維持する期間が長いほど得られる利益は大きくなる一方で、維持コストは安くなると言われているがそのようなエビデンスはない。新規顧客と変わらないとも言われている。
⚫︎「離反を減らせば顧客数は維持できる」のではなくて「顧客数が増えることで相対的に離反率が減る」
⚫︎成長のメインドライバーは常に浸透率。
⚫︎シェアにより成長の源泉は異なる。購入頻度と浸透率。
⚫︎大きなブランドはロイヤルティを高めて大きくなったのではなく。大きいからロイヤルティが高い。
⚫︎データ上はヘビーユーザーに見えても実在はライトユーザーという人はよくいる。
⚫︎態度が行動を決めるのではなく。行動が態度を決める。
⚫︎「買わないと言って買う人」と「買うと言って本当に買う人」の「絶対数」に注意。
⚫︎「買わない理由をみつけて解消する」「買うべき理由を提案する」どちらでもない。理由の問題ではなく「想起の問題」だから。想起すらしないのに理由もない。インタビューではなんとか捻り出して答えてくれてしまう。未顧客の大半は無関心層。
⚫︎差別化もほぼ関係ない。消費者は気づいていない。
⚫︎ブランドイメージはマーケティングではなくシェアで決まる。購買したことで良いイメージを持つ。
⚫︎未顧客の獲得は「強いポジショニング」ではなく「薄いパーセプション」が重要。
⚫︎カテゴリーエントリーポイントは「間口の広いブランド」が強い。
⚫︎鍋用調味料は鍋ものをするときにしか想起されない。しかし「味が染み込んだ具材をおかずに白米を書き込む嬉しさ」や「旨みの凝縮したスープを育てて締めを楽しむこと」がゴールかもしれない。それらを提案すること。
⚫︎広告は説得ではなくセイリエンス。消費者はこれまでの経験に基づく判断基準を持っているので広告によって考え方が変わったりすることはない。習慣によることが大きくブランドを理解して買うのではなく、その時に思いついたブランドを買うだけ。したがって広告の役割は「既存顧客の維持、購買後の記憶の強化、リマインドがメイン」と捉えればどんどん変わる。消費者が自分なりの買う理由を思いつくための動線となる。

2025/03/12

イメージは利用経験の結果として形成されるものであり、利用（購買）の前に形成されるものではないということです。

成長のメインドライバーは常に浸透率であると結論づけています。

大きなブランドというのは、ロイヤルティを高めることで大きくなったのではなく、大きいからロイヤルティが高いのです。

そのブランドが好きだからリピートするのではなく、よく知らないし特に興味もないから同じブランドで、済ませるのです。

ロイヤルティの死角:あなたの言うニッチ戦略は本当に戦略ですか？
高いロイヤルティは事業成長の兆しではなく、単に市場拡大や新規獲得に失敗し続けた結果かもしれないということです。

マーケターはそうした確率的な揺らぎに理由を見いだしてしまいがちです。データの中に自分が見たいパターンを見つけてしまう。そうあってほしい因果関係をつくり出してしまう。これは一種の確証バイアスです。

極端な話、差別化されていなくても購買時に想起されれば選ばれますが、差別化されていても想起されなければ選ばれません。