BtoBマーケティングの定石 なぜ営業とマーケは衝突するのか？

垣内勇威(著者)

• 販売会社／発売会社: 日本実業出版社
• 発売年月日: 2022/11/25
• JAN: 9784534059628

商品レビュー

2024/08/31

B2Bマーケ

◯定石を知る
・理想系は顧客視点で顧客に価値を提供できている状態
・信頼関係のない人にいきなり高額商品を売りつけるのは無理で、信頼関係を築くために喜んでもらえること以外はやめるべき
・組織体制の失敗が繰り返される
・世の中でマーケ専門家と言われる人たちは熱量を持ち困難な社内調整を成し遂げ数々の実績を上げてきた実務家、その過程で汎用性の高いマーケスキルは一切必要なく、顧客視点を徹底し、粘り強く社内を説得できるかというマインドがものを言う。よく方法論よりも根性論が語られるのもその理由。もしくは局所的な手段に精通した人
・役割分担はダメ、全員がいざとなれば自分1人で全ての業務を引き受けるつもりで臨むべき。分業の目的は組織が大きくなったタイミングでKPIを明確にすることにあり、マーケティング革命初期フェーズでは全くそぐわない。

・最も売上に直結しやすい施策はメール、タダで実施でき、適度な距離感を保って連絡ができる
・顧客インタビューで事実を確認する、自社との接点を過去から順を追って聞いていき、意見や感想ではなく事実に絞ってヒアリングする。忖度のない顧客の悲鳴が聞け、これに反論できる人は社内にいない。5名くらいインタビューできると良い
・アンケートは顧客行動の仮説を定量的に裏付けるためには使えるが、インサイトを得るには使えない。

◯成果に繋がらない仕事を辞める
・やったほうがいいが必須でない仕事が多い、常に辞めることを意識しなければ雪だるま式に増えていく。

◯外注に向く業務
・専門的で頻度が低い業務: 広告、SEO、ライティング、WEBデザイン、顧客調査、ツール導入、シスで開発
・汎用的で頻度の高い業務: マニュアルを作って定型化、

◯個別接客戦略: 100社以下
・デジマ不要
・ターゲット企業リストを作り、意思決定部署やキーマンを明らかにし、顧客の解像度を極限まで上げていく
・キーマンとの接点作りが肝要、紹介に頼ると良い: 金融機関、営業顧問、レター。たーげっとがめいかくなら、最短で接触できる方法を選択すべき。
・主な活動は営業担当による日常的な定期訪問、営業担当は情報流通チャネルとみなす
・ニーズの変化を如何に逃さないか、その点メール開封やウェブ閲覧などは確認できる

◯説得後ろ倒し戦略
・お客が商品知識を持ってなく、営業で売りに行く場合
・代表例はソフトウェア産業、要件も曖昧で優先度も言語化出来ていない、またこれが顧客により変わる。
・情報収集の前段階ほど誤った判断をしがちなので、なるべく早く営業担当が接触してなるべく早く商品を試してもらうべき。商品の良さの説得は後でどんどん商談を進めるスタイルになる。
・1人で調査している見たいものしか見ないフェーズでは細かい説明をしても誤解を重ねるのみ。ニーズ現在かを待っていたはず競合に持っていかれる
・入力フォーム直行とトライアル商品開発が戦術の肝。説明は最低限として全ページから問い合わせに誘導する。料金表、トライアル、などシンプルな動線があれば良い。
・間髪入れずに営業がアプローチ
・安価で購入障壁の低いトライアル商品を開発し、これをフックにクロージングをかける。実際に使ってもらって価値を感じたタイミングで本来売りたい商品をアップセルする。

◯戦術の定石
・誰が営業しても最後の一押しだけで売れるように、トップ営業による顧客体験を再現することを目指す。
・ソリューション営業できる人材を増やすと言うのは、ほとんどいない人材を増やそうとしていることであり、現実的ではない。ソリューション営業とは、自分を商品にできるか、商品を作れるか

2024/08/20

日本におけるBtoBマーケの最前線について、細かいことまで書いてくれていて有用。「顧客視点」で考えるという部分以外は時代が変われば古くなりそうなものもたくさんある。

2024/04/30

「DXの本命はマーケティングの導入であり、マーケティングとは営業担当者のデジタル化である」と位置づけて、「トップ営業が作り出す顧客体験を再現するための、デジタルを活用した施策」を解説しています。
トップ営業は、「無駄」と「本音」を駆使したコンテンツで信頼を積み重ね、見込みの薄い顧客リストをどんどん捨てて重要な顧客のための時間を捻出し、購買までのやり取りにおいて段階的な障壁をうまく設計している、というのが大きな特徴だそうです。
ホワイトペーパーやブログ、メールのほか、展示会やウェビナー、SEOなどの施策について、それぞれの意義や役割も概ね理解することができ、BtoBの企業におけるマーケティングのやり方に疑問を覚えている方にはおすすめできます。
特に最初の「組織の定石」は、事業部や担当者の協力を取り付けるのに苦労している全社的なマーケティング組織の方には参考になりそうだと思いました。

このような本でありながら恐縮ですが、個人的に参考になったのは「ターゲット企業が100社以下なのであれば個別接客戦略を取るべき」というところでした。いわゆるデジタルによる広いターゲットに向けたBtoBマーケティングは一切不要と言い切られていました。世の中ではいろいろやられててウチは置いていかれてる気分がする、という不安から解放されました。
自分が所属している組織においては、営業担当者のお土産になるコンテンツを、技術的なデータを盛り込みながら作成して、顧客まで同行して説明することが求められる役割であると再確認することができました。