「マイルドセブン」物語 日本人の心をとらえた「スーパーブランド」戦略

倉石俊(著者)

• 販売会社／発売会社: ダイヤモンド社
• 発売年月日: 1990/12/13
• JAN: 9784478310632

商品レビュー

2025/04/21

1990年12月13日初版発行。私がJTこと日本たばこ産業(株)に入社したのが1991年４月であり、その際配らされたヨイショ本だ。高校生時代から喫煙者であったが、大学に入学してからはヘビースモーカー、咥えタバコを続けた為、歯周病を悪化させ現在歯がほとんど無いが、なんとか咀嚼できている。JTでは研究所勤務であったが、コンピューターはマック、大学か？PCの前でタバコ吸いながらキーボードを叩く変な会社。新しい製品が上市されると全社員にサンプルが配られ非喫煙者から「砂ちゃん、あげる」と、机の上に積まれた。もちろん居室でもタバコ吸い放題、灰皿はお掃除のオバチャンが一日二回綺麗にしてくれた。
本書に書かれた内容は、昭和52年６月に販売され、約13カ月で当時のトップブランド「セブンスター」を抜いてシェア１位になった「マイルドセブン」の誕生にスポットを当てている。横浜のたばこ中央研究所に併設される形で私が勤めていた医薬事業部医薬研究所があり、暇だから所内を散策していると、タバコをスパスパ吸っている研究員がいたので「何をしているのですか？」と尋ねると、喫味を調べているとのこと。いわゆるブレンダー。葉たばこは種類の違いで香りや味が異なる。当時、マールボロはフィリップモリス(PM)からのライセンス交換でJTはハイライトをアメリカに輸出していた。昭和天皇が愛用した「ゴールデンバット」は日本で唯一墨田工場で生産されていた。同期で医薬事業部に入社した約30名の大卒組(専門学校卒組とは、等級に歴然と差を持たせていた)の中で、私ほどタバコに詳しい人間はいまい。元ジャーナリスト希望で、就活は毎日新聞、時事通信社、新潮社を受けて全滅、内定日(８月20日)には京王プラザホテルでアーサーアンドアンダーセンの立食パーティー、話をすると公認会計士の資格を既にとっている人間多数、勝てません、彼らには。で、急いでJTに電話すると、「是非」とのこと。滑り込み就職で、地獄の博士課程に行かなくて済んだ。閑話休題、「ゴールデンバット」のパッケージにはSWEET&MILDとうたっている。そこでマイルドを使うことになり、セブンスターの後継ブランド「マイルドセブン」のネーミングが決まった。
コマーシャルはバンバン打つは、F1のシャーシーには世界のタバコ屋のブランド名がデカデカと出ていた。今からは想像もできない。国連社というブランドエージェンシーが全ての広告を担った。喫煙はキセル文化、両切りタバコ文化、フィルタータバコ文化、ニコチン・タール軽減タバコ文化と続いて、今では電子タバコ文化が潮流である。PMは売上げのほとんどが電子タバコ、IQOSだけに頼らず加熱式タバコ「lil HYBRID 3.0」を今年4月15日に発売した。JTは世界３位のタバコ屋だが、その売上げのほとんどは海外、特に中東とロシアでのシェアが大きく、紙巻きたばこの割合が大きい。大丈夫か、JT？、一応初めて就職した会社だから、頑張ってほしい(笑)。