“未"顧客戦略 記憶×習慣の科学 消費者の無関心から逃げない

村山幹朗(著者), 芹澤連(著者)

• 販売会社／発売会社: 日経BP/日経BPマーケティン
• 発売年月日: 2026/01/23
• JAN: 9784296206698

商品レビュー

2026/03/13

2026.03.12 とても参考になった。ビジネスの現場を考えると、プランニングから効果想定までもう少し簡易にできるとと良いが、それは我がままということだろうか。やはり大手企業や大手ブランドの優位が助長され格差が開いていく。

2026/02/23

色々勉強になる。未顧客を増やす必要がある意味がよくわかる。前作の『戦略ごっこ』よりわかりやすいと思う。色々ポストイットしたが、もう一回読んだ方がいいと思う。

2026/02/14

マーケターは、生活者の習慣を理解し、無関心な顧客と向き合うことが必要である。

顧客が同じ商品をリピートする理由は、商品に対する愛ではなく、新しいことを考えるのが面倒だから。思考停止でリピートしていることが多い。
なぜなら人間は新しいことを理解する際、脳の前頭前野が活性化し、脳には疲労が溜まる。一方で、習慣化されると背側線条体で処理され、負荷が低い。

また、ユーザーがその商品を購入する時には文脈があり、CEP(カテゴリーエントリーポイント)をどう作るかが大切。
目覚めの一杯にコーヒーを飲んで欲しいなら、そのオケージョンを作り上げ、習慣化することが重要。
コーヒーを売るのではなく、オケージョンを創る。

ダブルジョパディの法則から、浸透率が小さいブランドはロイヤルティも小さい。浸透率を増やさずして、ロイヤルティだけ高めることはできない。カテゴリーヘビーのユーザーは、１つのブランドのロイヤルティは低い。

B=MAP(フォッグ行動モデル)
B：行動(behavior)
M：動機づけ(motivation)なぜその行動をしたいかという内的な欲求
A：能力(ability)その行動がどれだけ簡単にできるか
P：きっかけ(prompt)リマインダーやプッシュ通知などの外的トリガーと、不安や期待などの内的トリガー

フォッグ行動モデルは、行動を起こすために何が足りないかを具体的に把握し、改善するための実践的フレームワーク

その行動を引き起こす「プライマー」を読み解く。
行動の後には、報酬が必要。脳が喜ぶような体験は、習慣化につながる。脳が喜ぶ報酬は、「五感」「体験と感情」「行動」の観点から考える。

1.顧客の習慣を観察する
2.新しい習慣を介入する文脈(CEP)を見つける
3.文脈→行動がリンクするようなルールを設計する
4.文脈→から得られる報酬からベネフィットを定義する
5.報酬がセットで連想されるように、メッセージ、売り場、顧客体験を設計する

習慣とロイヤルティは異なる
習慣：特定の文脈を手掛かりに起こり、意識的な評価や本人の意図とは独立して機能する
ロイヤルティ：「このブランドが好きだから」「このブランドは他とは違うから」といった、態度的、意図的な価値判断に基づく