欲望の錬金術 伝説の広告人が明かす不合理のマーケティング

ローリー・サザーランド(著者), 金井真弓(訳者)

• 販売会社／発売会社: 東洋経済新報社
• 発売年月日: 2021/04/16
• JAN: 9784492557990

商品レビュー

2024/06/08

この本のここがお気に入り

「「犬が人を噛む」のはニュースではないが、「人が犬を噛む」のはニュースだというものである。意外だとか非論理的なものによって、意味は不釣り合いなほど多く伝えられる。一方、ロジカルで狭義の物事は何の情報も伝えない」

2023/04/09

世界的広告会社オグルヴィUKの副会長を務め、マーケティングとP&Rの最前線で人気を博してきた著者による本。「なぜ人は不合理な選択をしてしまうのか」を説明することが主題となっている。

本書は「心理学」「行動経済学」「心理物理学」をミックスさせたジャンルレスな本だと言える。それによって消費者がとる、アンロジカルな(サイコロジカルな)行動の原因を追求する。

この分野の本はこれまでに割と読んできたのでかなり知識はある方だと思っているが、知らない概念や用語も幾つかあった。
とはいえ、アカデミックに振り切っているというわけではなく、実際のケースや著者自身の経験に基づくエピソードも多く紹介されるので読みやすくて面白い。
ただし典型的な洋書らしく冗長なところもあるので興味のある部分だけを拾い読みするのが良いと思う。

特に興味深いと感じたところを数箇所まとめる。

・単に航空便の「遅延」を知らされるか、「70分の遅延」を知らされるかでは、感じる苛立ちの感情を区別できない。無力感と、時間厳守でないことへのいらだちを区別できない。

・明確な交換条件は好感を持たれる
「これは高いですが、間もなくそれだけの価値があることがわかります」というセールストークは、悪い面をひた隠しにするよりも強力な殺し文句となる。

・税金の大きな問題のひとつは、それがどのように使われているかを教えてくれないことだ。古代ローマでは、富裕税を払った人の名前は寄付した金の具体的な使い道とともに記念碑に書かれたので、裕福な人たちは喜んで支払った。
余分に税金を払った事実を示すために車に貼るステッカーを配布することにしたら、さらに多くの人がそうするはずだ。

人は必ずしも自分の気分や感情をロジカルにコントロールできるわけではない、多くの場合それを左右するのは不合理な仕組みである。
我々はそれを直すことを求められているのではない。それは不可能だ。しかし数%でもそれを自覚することで変わることもある。

2022/05/08

日本のインターネット広告費がテレビの広告費を抜いたのが2019年。アメリカでは2017年に抜き去っています。デジタル、デジタルと草木もなびく流れの中での本書です。著者はオグルヴィUKの副会長、出版されたのが2019年なので、最初はなんとなくレガシー系広告会社の「あがきの叫び」かな？と思ったのですが、一貫してクリエイティビティについての主張でした。それは「非合理のススメ」。もちろん，その中でデジタルマーケティングにも英国っぽい皮肉をカマしてしますが。たとえばP480「テレビコマーシャルをバナー広告と異なるものにしているものは何か？私には次の3点が考えられる。1．テレビコマーシャルの製作は高額で、放送枠の購入にも費用がかかることが知られている。2．テレビコマーシャルは大勢の人に向けて放送され、自分が見ているコマーシャルを他の多くの人も見ていることをみんなが理解している。3．自分のメッセージを見る相手を広告主がほぼ管理できないことが知られているー言い換えると、広告主は自分が約束する相手を選べない。もし、広告という活動が、ここにあげた3つのメカニズムを通して誰かを説得しているのならば、デジタル広告が効果的に見えるのに、現実には驚くほど効果がないことも、もっともだと思える。」しかし、著者はメディアの話をしているのではなく、論理的思考というものがいかに創造性を阻害しているのか！という主張です。人の心は、そして行動は決して理屈通りではない、と繰り返し事例を挙げつつ（その事例がまた面白い！）語ります。そのためのキーワードが「心理（サイコ）ロジック」。なので心理学とか行動経済学がばんばん援用されます。リチャード・セイラーやダン・アリエリーがどんどん出てきます。効率という呪文に苦しめられている今だからこそ、０→１の創造性の価値が上がっているのでしょう。それが、科学に滅ぼされた錬金術のにの前になるかどうかは、本書には触れられていないデータサイエンスという新しい科学との対峙の仕方によるのだと思います。テーマがテーマだけに、ロジカルな論考というより情熱的プレゼンテーションとして楽しみました。