生活者の平成30年史 データでよむ価値観の変化

博報堂生活総合研究所(著者)

• 販売会社／発売会社: 日本経済新聞出版社
• 発売年月日: 2019/02/22
• JAN: 9784532176549

商品レビュー

2022/01/07

テレビの話題を講義ですると、最近の若者、テレビ見てないですよ、と学生に教えられたことあります。こういうことやね。夫婦は連立政権かぁ。自分がちょっと前の価値観もってることがわかった。

2020/06/19

平成の30年間で、人々の意識や行動、価値観はどのように変化したのか？

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平成の時代、「生活環境」には、次のような変化があった。
・平成の初期、「夫婦と子ども世帯」が全世帯の多くを占めたが、最近、「単独世帯」が最多となった。
・生涯未婚率が30年間で、男性は約20％、女性は約10％上昇した。結婚しないことも、人生の選択肢の1つになった。
・「共働き世帯」が「専業主婦世帯」の2倍近くになり、高齢者の就労も一般化するなど、誰もが働く社会になった。

バブル崩壊やリーマンショックなどの経済的困難を乗り越えてきた生活者は、未来は大きく変わらないと考え、楽観も悲観もせず、身近なところで楽しみを求めようとする。
こうした人々の社会は、熱くも冷たくもない【常温社会】といえる。

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生活者の「価値観」については、次のような変化が起こった。
・関心が「社会」から離れ、「個人の生活」へ向かっている。
・人づきあいを面倒くさいと思うようになり、友人知人、家族といるよりも、「ひとり」でいることを好む。
・お金との向き合い方が、「節約」から「獲得」（ポイントカードなどポイントサービスの利用）へとシフトした。

平成初期から終盤にかけて広がった【常温社会】の時代認識の下、生活者の価値観は「いつか」「どこか」「誰か」の幸せではなく【イマ・ココ・ワタシ】の幸せを大切にしようとするものへとシフトした。

生活者は、暮らしを楽しむのが上手になった。商品・サービスを「消費する」だけでなく、自ら好きなように「加工・生産する」。今後、企業は「完成品」ではなく、生活者も関与できる余地がある「半完成品」を提供する発想が有効だろう。

2019/05/25

平成振り返る本がたくさん出版されている中、この本を選んだのはただの偶然。
たくさんのデータから「あくまで我々はこう考えますよ」というスタンスが好感を持てる。

読んでみて驚いたのが、高齢者の章にほとんど心躍らない自分。どれだけ冷たいんだよ。
実生活でもそんな感じかなぁ。「ま、勝手に元気に生きてくれ」という感覚は、ある。
同世代や子どもについては興味深く読める。
この狭い心をどうにかしたい。

【イマ・ココ・ワタシ】の充実に意識が向いてきているということだけど、どうなんだろう。
昔ながらの隣近所の付き合いは薄くなっているんだろうけど、別なつながりの形がどんどんできていて、その中でみんなで楽しむ、という風に見える。

楽しむ方法は、確かに多様化していると思う。
みんな一斉に同じ楽しみをしなくなったから、【イマココワタシ】に見えるのだろうか。