行動科学マーケティング

ジェイムス・A.ムレイ(著者)

• 販売会社／発売会社: ダイレクト出版
• 発売年月日: 2015/01/25
• JAN: 9784904884829

商品レビュー

2015/04/19

本書は、基本的な消費者行動の解説書である、人間の思考や感情、さまざまな外部環境、多様な意思決定の手法が、総体的に購買行動、消費行動、市場に影響する仕組みについて説明していきたい。そもそもなぜコカ・コーラに広告が必要なのか、新商品というわけでもない、すでに炭酸飲料として認知され、トップシェアを占めている、簡単に説明すれば、消費者が「一番に思いつくブランド」でありたいからだ。欲求のなかには、人間の脳に深く刻まれた先天的欲求と”感じる”ものもある、ミルクなしのチョコチップクッキーは考えにくく、実際に焼きたてのチョコチップクッキーを食べると唾液があふれ、どうしてもミルクが欲しくなる、そのため生まれながらの欲求だと”思いがち”だが、本当は後天的な”学習による”欲求である。
（感情、気分、情動を考察する？）……「感情」は情動や気分を包括的に表現した言葉である、それに対して、「情動」は何らかの刺激や出来事によって”引き起こされる”個人の生理的および心理的経験であり、「気分」は一定期間消えない感覚全般をあらわす。
（性格とは何か？）……性格とは、個人の考え、感覚、行動の組み合わせ、あるいは総体といえる、日常生活では、人々の性格を「親切」「角がある」「社交的」「よそよそしい」などと表現する、あまり変化するものではなく、特定の個性のレッテルを張るのは、その性格が続いているからである。
・価値意識・物質主義・革新性・知識欲・競争意識・衝動性・心配性・交渉性・倹約性
態度とは物、商品、サービス、企業、問題、人物（いわゆる「態度対象」）に対する継続的な評価を意味する、刺激に向き合い、評価するという経験を繰り返すなかで学習していく、そのため、新たな情報、新たな経験、新たな信条に触れると、次第に変化する”可能性もある”ことに注意しておかなければならない、説得するときに重要な意味を持つ。
（消費者を説得する？）……説得とは、態度を変えるように仕向ける行為である。たとえばコンサートは幸福、興奮、熱狂につながりやすいので、誕生したばかりの新たなブランドのサンプルを会場で配布すれば、ブランドおよび商品を手にした観客に幸福、興奮、熱狂を感じてもらえる。
（価値評価の仕組み？）……基本的に被験者の脳内では、「この商品をどれぐらい欲しいのか？」「この商品に、この金額を支払うのは妥当なのか？」「代金を支払う苦痛よりも、商品を手に入れて使うことによる便益のほうが大きいのか？」という質問に対して、即座に答えている。商品による利益を評価する場合、「この商品は、どのような根源的ニーズを満たしてくれるのか？　どれぐらい満たしてくれるのか？」を自問する。