ブランドで競争する技術 名前は知られているのに、なぜ売れないのか

河合拓【著】

• 販売会社／発売会社: ダイヤモンド社
• 発売年月日: 2012/05/26
• JAN: 9784478020555

商品レビュー

2020/04/30

アパレルについてビジネス観点で捉えたい人には必読。

・競争相手に対して相対的な価値を高めるステージから、絶対的な価値を確立するステージに入っている
・ブランドとしての輪郭を持つためには、そのブランドしか持ち得ない特徴的な価値を確立すること。
①機能価値
②サービス価値
③イメージ価値
これらの価値軸を定義する。
ブランドとは、顧客から見た時のこの差別化された価値の品質保証ということ。提供価値を約束する品質保証であり、それを体現するのが商品。
・まずは相対的優位性を持ち、そこから絶対的優位性を持つ価値にしていく。

・ビジネスにおける答えというものは借り物であってはならない、そもそも正しい答えなどない。
実行責任者が自ら答えを合理的な判断をもって作り出し、かつ、それを本物の答えにしてしまう、ということが正しい仕事のやり方だと信じる。我々は答えよりも「答えを探す考え方やプロセス」にこだわる。

・業績悪化した小売企業が売上を上げるには論理的に２つしかない。一つは、既存の事業・店舗の売上を上げること。もう一つは、新規店舗を出店するか新たに事業を立ち上げること。前者は知恵と技術が必要、後者は金が必要。両社が無いほど、フランチャイズに手を染める。(後者の事業立ち上げは知恵も技術もいるが)
フランチャイズはビジネスモデルが確立されていてマニュアル整備されていることが求められる。既存の店舗で上手くいってないのにフランチャイズが成立することはない。
・事業計画立案のステップは、
①放置シナリオ:リストラや原価削減などのコスト削減
②改善シナリオ:コストではなく売上に影響を与える因子を定量化して施策を考える
③成長シナリオ:新規事業で売り先や販路の拡大

・評価ができなければ人は批判を繰り返す。

2017/04/28

ファッションには極端に興味が薄く、ブランドもよく知らないが、「はじめに」に書かれているいくつかのメッセージに惹かれて読み始めた。やはりアパレル業界というものを深く知るわけではないので、読み込むにはしんどいところがあった。

「はじめに」にも書かれているように、本書はブランドとは何か、あるいはその強みを活かす方法を表面的に解説した本ではない。そもそも「ブランド」という言葉の意味は、本書を読了後も正しく理解できているか心もとないが、商品とその商品が顧客から見てどう受け取られているか、という「評判」とのセットで捕らえさせてもらった。その「ブランド」がビジネスとして、問題なく成長しているのであればよいが、そうではなくなったとき、いかに「ブランド」を再生させるか、を本書はその実践的に解説している。すべて筆者の実経験に基づいているということで、「はじめに」で筆者が言うとおり、語られる解説はすべて非常にリアルで、スリリングである。

ベースとなる業態はアパレルであるが、経営戦略、組織、マーケティング、資材管理というように、ブランドを再生させ、強化する戦略プロセスへの切り口は、幅広く網羅的といえる。それぞれにおいて、繰り返しになるが、筆者の経験に基づく、現実味が非常にある骨太のロジックが語られており、非常に興味深い。

本書は、ビジネス本には多い、マニュアル的というか、ノウハウ的な語り口が少ない。淡々とケーススタディを語っており、その中に非常に重要な「ノウハウ」をこちらが読み取る必要がある。しかし、その分、迫力があるというか、より重たく伝わってくる感じがする。冒頭言ったようにそもそもアパレル業界に詳しくもなければ、普段からファッションに疎いこともあり、全体に渡って、読み込むには少々苦労した。

経営再生、組織マネジメント、コスト構造改革、ブランドコントロール、色々な切り口で非常に勉強になった。コンサルティングの活用に関する論は特に腹落ちする。良本です。

2016/12/28

機能価値、サービス価値、イメージ価値という3つの次元によるブランド戦略。コンサルタントとしてファッション・ブランドに関するプロジェクトを中心に携わっていたようで、具体的な事例も多く、参考になる。
クリエイターと呼ばれる人種が五感をフル活用して「次の世界を見ている」「次にくる『リアルなもの』が見えてくる」とか、出島理論とか。
「変えるもの」「変えないもの」をしっかり定義する。この辺は自社のマーケティングにも使えるな。