「応援したくなる企業」の時代 マーケティングが通じなくなった生活者とどうつき合うか アスキー新書

博報堂ブランドデザイン【著】

• 販売会社／発売会社: アスキー・メディアワークス/角川グループパブリッシング
• 発売年月日: 2011/06/10
• JAN: 9784048703734

商品レビュー

2019/07/01

メモ
らしさづくり
正、反から合の時代
二項対立の背景にある不可思議前提
ターゲット発想→コミュニティ発想
フレームを外すズラす
のこぎり職人

2017/08/15

「オススメする人」
最近のマーケティング事情を整理したい企画職や、これからの時代に求められる企業を考えたい就活生にオススメ。
今流行りのデザインシンキングが、なぜ必要で、企業や個人はどんな姿勢でいるべきかという事が中心に書かれているため具体的なハウツー自体に興味がない人にもオススメできる。
用語の解説が少ないかもなので、最低限のマーケの知識はあった方が読みやすいかな。

「学び」
正でも反でもなく、“合”。
これがこの本での主題かなと。

ものが溢れる時代、組織に大きなイノベーションが期待できない時代だからこそ、カスタマーインかプロダクトアウトかのように二項対立的な固定観念に囚われず新たな落とし所を探す必要があるよね。そのためには日常を含めて色んな事に関心を持ちつつ自分のありたい姿を明確にしておく必要があるよね。って感じ。

もう少し具体度を上げると、
①自分（組織でも個人でも）のらしさを再認識してコミットメントできるまで噛み砕く必要がある
②興味や人脈を広げて人生の経験できるシーンを増やしている必要がある。

→本文でもでてきた6-2-2のやり方で本業、遠心力、求心力が働くようにする方法がこれからの働き方として大切だと感じた。

2017/03/17

社会が豊かになり、様々な事がやり尽くされ、明確なゴールが見えなくなってきている。商品開発に関
しても、今までのマーケティング発想では、「ターゲットにモノを売る」とか、「差別化のポイントはどこ」
「ニーズはなんだ？」を追求してきているが、生活者自身が「自分が欲しいものを自覚していない」為、
いままでの考え方が通用しなくなってきた。そもそもターゲット・セグメントなどという軍事用語を使う
事がおかしい。と著者の疑問は現在の複雑な市場を反映している。
これからは、「ターゲット発想」から「コミュニティー発想」となり、企業においても本質的な信念や
ビジョン・哲学が問われる様になってくる。

「応援したくなる企業」の時代
マーケティングが通じなくなった生活者とどうつき合うか
博報堂ブランドデザイン　　宮沢正憲

第１章「ターゲットにモノを売る」という間違い
　「ターゲット」や「セグメント」という言葉は軍事用語
生活者は敏感。自分たちの生活を本当の意味で向上させてくれる商品を買いたいと思っている。
「ターゲット発想」から「コミュニティー発想」へ
「to C」から「from C」そして「withＣ」へ
第２章「差別化のポイントはどこ」という不見識
　ケーススタディー重視で、すでに存在している商品やサービスと同質化してしまう。
　　　→新鮮なアイデアが生み出せない
　　　→市場創造に目線をシフトする
第３章「ニーズはなんだ？」と問うあやまち
生活者に聞いても、なにも出てこない
　「ベネフィット発想」こそがマーケティングの本質であるととらえられてきた。
　　しかし、生活者自身が本当のニーズを自覚できていない
ブランドに関しては、「支持層は広いが、あまり他のブランドと大差ないブランド」よりも「人によって好き嫌いがあるようだが、自分自身は共感できるブランド」へと向いてきている。
「ビジョン」とは企業が一丸となって取り組む理念や哲学のこと。「こうなりたい」という理想像。
第４章「勘でものをいうな」がもたらす損失
　生活者たちは「自分が欲しいものを自覚していない」人間は頭のなかにある事を５％しか言語化できず、95％無意識。
「ニーズ」も例外ではない。９５％は無意識。表面的な要望を聞き取るような調査を重ねても新しい手がかりはほとんど得られない。
３Ｍの「プストイット」は接着力の強い接着剤を研究する中で「良くつくがはがれる接着剤」ができあがった。→失敗作であったが、有効に使えないかと「勘」は働いた。

あえて未完成を生活者と共有する
完成品をリリースするのではなく、完成品を目指し続けるというアプローチ
1980年代から、マーケティングは「ものからコトへ」と発想されてきた。
　所有価値だけでなく「経験価値」同時に提供する。
第6章 「下から意見が出ない」という勘違い
　　　トップダウンでもボトムアップでもない。「管理型社会」から「共創型社会」へ
　社会が豊かになり、さまざまな事がやりつくされて明確なゴールがみえにくくなってくると、スピードや効率だけで勝負できなくなってきた。非連続な飛躍を生むようなイノベーティブなアイデアがなければ現状を打破するのは難しい。
　　→「共に創り上げていく組織」

部門横断的な　「クロスファンクショナルチーム」→共創チーム

第7章　「仕事にプライベートを持ち込むな」という非常識
　「公私分離」から「公私混同」へ
　十人１色から十人十色　一人十色の時代へ

生活者は、企業の本質的な信念やビジョン・哲学をも問うようになってきている。
企業がどれだけ、生活者目線を打つ出していようと、従業員や取引先に対して無理や不利益を強いたりすれば、生活者の支持を得る事は出来ない。

これから企業は志しや思想などの哲学的な部分が問われる。
たとえば企業は何をやりたいのか？
その企業が活動することによって社会に対してどう貢献するのか？