化粧品マーケティング

香月秀文【著】

• 販売会社／発売会社: 日本能率協会マネジメントセンター
• 発売年月日: 2010/03/30
• JAN: 9784820746386

商品レビュー

2012/01/19

■雑感
化粧品のマーケティングというよりも、化粧品を事例としてのマーケティング全般の解説書であった。
マーケティング全般のまとめは、今回の業界情報の目的と一致しないため割愛。
著者が外資系化粧品会社と飲料会社に在籍していたことから、事例はその２業界がほとんど。
参考になる点もあったが、国内化粧品業界の話がもっとほしかった。

①マーケティングの基礎知識
・ミッション、バリュープロポジション、市場セグメンテーション、市場分析、ターゲット顧客の選定等のマーケティング基礎知識について。

②マーケティング計画の基本
・戦略の目的とマーケティング戦略の構築、製品計画の作成、ポートフォリオ、マーケティング・ミックス、競合分析について。

③化粧品のコミュニケーション戦略
・化粧品業界は、広告への投下比率がきわめて高い。売上の5～10%が広告費。

④化粧品の販売促進
・スキンケア商品は、肌の状態が変わる春先と秋が二大チャンス。
・メークアップは春と秋とクリスマスがシーズン。
・新客と顧客の割合はブランドによるが３：７が目標。通販出発の企業は６：４になることが多い。
・スキンケア商品は効能を前面に押し出したアプローチになっているが、メークアップ製品やフレグランス製品となるにつれて、製品の効能・使用感・開発ストーリー等をミックスして情緒的、イメージ的なアプローチになってくる。

⑤化粧品のブランド育成
・ブランド論一般について

⑥化粧品のマーチャンダイジング
・店頭でのディスプレイやPOPが大切。百貨店では美容部員のカウンセリングが大切。

⑦化粧品の価格戦略
・競合、ROI、価格弾力性などに注意して決定する。

⑧化粧品における顧客管理とリレーションシップ
・ブランドによるが、新客100人→リピート購入50人→通常顧客30人→ロイヤルカスタマー5～10人が標準。
・スキンケアは顧客の乗り換えが少ないが、他社よりも製品特長がはっきりしているスペシャルケアの場合は、他社ブランドと併用・追加して使用される可能性が高くなっている。

⑨化粧品の営業戦略
・どのアリーナ（目標市場）で戦うかによって戦略が変わる。
・売り場カテゴリーごとに細分化されており、それぞれのカテゴリーでは圧倒的なシェアをもつ企業はいない。

⑩化粧品における調査
・消費者調査、流通調査、競合調査がある。

⑪化粧品におけるトレーニング
・化粧品会社において、トレーニングの位置づけは非常に重要。

⑫化粧品のデータベース・マーケティング
・顧客の詳細なデータが取得できる美容部員によるカウンセリング販売や、逐一データが取得できる通販は顧客データベースを有効に活用できる。
・化粧品会社ではSKU（所持アイテム数）が1000程度が一般的。2000SKUだと相当多い方で、500SKUだと少ない方。
・新製品構成比率は30～40％と高い。

⑬化粧品ビジネスの新しい流れ
・中国市場、オーガニック＆ナチュラル化粧品、キッズ・シニア層への拡大、男性用化粧品が今後注目される。

2011/06/05

マーケティング・コンサルティングの教科書＋業界マーケティングについて

基礎的な情報が多いから実際のビジネスの現場でどこまで参考になるかは分からないけど、コンサル知識の復習として、業界の導入としてさらっと読むと勉強になる