レクサス 完璧主義者たちがつくったプレミアムブランド

チェスタードーソン(著者), 鬼沢忍(訳者)

• 販売会社／発売会社: 東洋経済新報社/
• 発売年月日: 2005/06/18
• JAN: 9784492555408

商品レビュー

2018/10/08

ビジネスウィーク誌記者による、関係者への取材を基にしたルポ。

この手の企業分析ものについては、やはりアメリカ物の構成力は日本のそれより優れてるのではないかといつも思わされてしまう。内容は、それぞれのチャピターがビジネススクールのケーススタディとして使えるような事実に基づいた、意思決定の過程や葛藤、戦略立案などが描かれている。

トヨタはアメリカで成功していたものの、その成功はあくまでも大衆車の分野であり、高級車市場はベンツやＢＭＷなどのドイツ車とキャデラックなどの伝統的アメリカ車の独占市場であった。トヨタの主要なミドルクラスのユーザーが年齢やキャリアを重ねるにつれ、次第にトヨタから卒業していくリスクを感じ取り高級車市場への参入を決めた決断は秀逸でありさすがである。ここで、トヨタは徹底的な競合分析と富裕層の行動性向、嗜好を行い、これを反映させた一切の妥協を許さない開発を行う。プレミアムブランドは、製品の特性だけではなく感情的な便益が提供価値の重要な要素となるが、トヨタはどちらかというと製品・製造に一切の妥協を許さないハードウェア思考な製品開発を行った。そして、販売面では同じく妥協を許さない徹底的な顧客サービスを提供し、車の高い性能とあわせて既存の競合に挑みそして勝利を収めたのである。

興味深いのは、同じ時期に高級車市場に参入した日産のインフィニティは、車のハードウェアとしての特性をほとんど訴求しない、日本をイメージさせるＺＥＮ的なイメージ戦略を行った。結果低に、そのアプローチは失敗する。ブランドマネジメントの世界では、上述のように感情的便益がブランドエッセンスとして語られることが多いが、それはあくまでもそれをエンドースする何らかの事実が必要である。たとえば、それは製品の質であり、性能であり、またはサービスであったりする。これらを顧客が認識した上で感情に訴求するアプローチを行えば効果的であるが、日産はここを軽視してしまった感がある。本書では、アメリカの大手広告代理店主導でこれを推進したといわれているが、やはりしっかりとしたコアバリュープロポジションの設計が自社のプライドによってなされていなかったといえる。トヨタは、製造業としてのプライドを賭けたものづくりへのこだわりと、顧客サービスという二つの軸によって参入し、安易な感情的便益を訴求せず着実に顧客を物にしていったのである。

サービスについても、厳選された限られたディーラーとレクサス契約という約束を結び、そのレベルを常に一定に保つことにした。これはサービスで名高い、リッツカールトンのクレドと通ずるものがある。

数年前、トヨタは日本企業として初めて経常利益１兆円を突破し話題となったがそれから２年もしないうちに、その利益は倍増した。これは、レクサスという高級車が生み出す利益が大きく貢献しているのは言うまでも無い。一台のレクサスの利益は、大衆車３台分以上に匹敵する。すでに、トヨタは販売台数でＧＭを抜くのも時間の問題といわれているが、これも製造業として品質に対するあくなき追求と、いまや世界後となっているカイゼンの努力があってころの結果である。

2016/11/19

トヨタの歴史、日米貿易摩擦による自動車業界の危機感、そしてプレミアムブランドとしてのレクサスの誕生とその発展を様々な人のインタビューや記録などから綴っている。出版が2005年なので、本書に記載された最新の話も、今となっては少々古い内容ではあるが、レクサス、特に初代のLS400と呼ばれた最初の高級セダンができるまでの技術面、生産面、販売面における徹底したこだわりというのは面白いし、それがゆえに、短期間で高級ブランドを認知・定着させることができたのだろう。
その後に発表・発売された各種のレクサス車についても、開発経緯、マーケティングなど興味深い点はあるが、それぞれの車について、主にアメリカの自動車雑誌の批評の羅列めいたところがあって、そこは退屈だった。したがって、前半の方が面白く、読み進むに連れて興味が薄れてきた。

2009/10/21

ビジネスウィーク誌記者による、関係者への取材を基にしたルポ。この手の企業分析ものについては、やはりアメリカ物の構成力は日本のそれより優れてるのではないかといつも思わされてしまう。内容は、それぞれのチャピターがビジネススクールのケーススタディとして使えるような事実に基づいた、意思決定の過程や葛藤、戦略立案などが描かれている。トヨタはアメリカで成功していたものの、その成功はあくまでも大衆車の分野であり、高級車市場はベンツやＢＭＷなどのドイツ車とキャデラックなどの伝統的アメリカ車の独占市場であった。トヨタの主要なミドルクラスのユーザーが年齢やキャリアを重ねるにつれ、次第にトヨタから卒業していくリスクを感じ取り高級車市場への参入を決めた決断は秀逸でありさすがである。ここで、トヨタは徹底的な競合分析と富裕層の行動性向、嗜好を行い、これを反映させた一切の妥協を許さない開発を行う。プレミアムブランドは、製品の特性だけではなく感情的な便益が提供価値の重要な要素となるが、トヨタはどちらかというと製品・製造に一切の妥協を許さないハードウェア思考な製品開発を行った。そして、販売面では同じく妥協を許さない徹底的な顧客サービスを提供し、車の高い性能とあわせて既存の競合に挑みそして勝利を収めたのである。興味深いのは、同じ時期に高級車市場に参入した日産のインフィニティは、車のハードウェアとしての特性をほとんど訴求しない、日本をイメージさせるＺＥＮ的なイメージ戦略を行った。結果低に、そのアプローチは失敗する。ブランドマネジメントの世界では、上述のように感情的便益がブランドエッセンスとして語られることが多いが、それはあくまでもそれをエンドースする何らかの事実が必要である。たとえば、それは製品の質であり、性能であり、またはサービスであったりする。これらを顧客が認識した上で感情に訴求するアプローチを行えば効果的であるが、日産はここを軽視してしまった感がある。本書では、アメリカの大手広告代理店主導でこれを推進したといわれているが、やはりしっかりとしたコアバリュープロポジションの設計が自社のプライドによってなされていなかったといえる。トヨタは、製造業としてのプライドを賭けたものづくりへのこだわりと、顧客サービスという二つの軸によって参入し、安易な感情的便益を訴求せず着実に顧客を物にしていったのである。サービスについても、厳選された限られたディーラーとレクサス契約という約束を結び、そのレベルを常に一定に保つことにした。これはサービスで名高い、リッツカールトンのクレドと通ずるものがある。数年前、トヨタは日本企業として初めて経常利益１兆円を突破し話題となったがそれから２年もしないうちに、その利益は倍増した。これは、レクサスという高級車が生み出す利益が大きく貢献しているのは言うまでも無い。一台のレクサスの利益は、大衆車３台分以上に匹敵する。すでに、トヨタは販売台数でＧＭを抜くのも時間の問題といわれているが、これも製造業として品質に対するあくなき追求と、いまや世界後となっているカイゼンの努力があってころの結果である。