心脳マーケティング 顧客の無意識を解き明かす

ジェラルドザルトマン(著者), 藤川佳則(訳者), 阿久津聡(訳者)

• 販売会社／発売会社: ダイヤモンド社
• 発売年月日: 2005/02/10
• JAN: 9784478502167

商品レビュー

2023/02/12

顧客の無意識な自覚にドリルを当て、行動や購買意思決定に影響を及ぼす精神的ロボトミー施術についての考察。

2020/04/28

■感想
心脳マーケという概念について、壮大すぎて自分の理解が追いつかなかった。
結果、第４部が最も刺さるという、ビジネス書的な扱いになってしまいました。

私はもともと学問としてのマーケティングに造詣が深くありません。
後書きを読書ガイドとして、読むのをお勧めします。

■要諦
＊今ほど顧客行動の「なぜ」や「どのように」を深く理解し、それに基づく価値を顧客に提供することが、今ほど難しく、今ほど重要になった時代はないであろう。しかし、従来型のマーケティング調査では、顧客の思いや気持ちが捉えきれない。この問題に真正面から取り組んだのが本書。
＊消費者の気持ちのうち、意識的で言語化されているものが５％、９５％は無意識のもの。
＊認知心理学、脳神経科学をマーケティングに応用している
＊手法としてZMET法、レスポンスレイテンシー法、ニューロイメージング法など。
＊4つの前提
　・創造的思考と習慣的な思考とは、同じ認知プロセスに基づいている
　・組織の環境がマネージャの創造性に大きな影響を与える
　・マーケターにとって有益な、消費者に関する知識は、マーケティングという専門分野の外にある
　・様々な専門分野を結びつける共有テーマを見つける
＊型を破るというメタファーは、古い型から脱却し自由を得るという意味で使われるが、１つの型を破ると、また別の型にハマってしまう。別の型を吟味。
＊創造的思考のための１０の方策
　・現状に安住せず、絶えず変化を求めよ
　・「角の歪んだ牛」を不思議に思え　例外を発見する能力。狩猟で弱った獲物を見つける能力が所以。例外データを排除するのではなく、例外の原因を追求せよ。
　・偶然のデータで遊べ
　・終わりをはじまりと思え　型破りとは、既存の事件を解決するだけでなく、新たな事件を起こすことかも知れない
　・自分を時代遅れにしてしまえ　子供は「壊れていないなら、壊してしまえ」だが、大人になるにつれ「壊れていないのなら、下手にいじるな」が原則だと考えるようになる。「今の私の考えや行動をできる限り早く時代遅れにするためには、どうすれば良いだろうか」
　・「同じヒヨコ」ばかり可愛がるな
　・冷静に情熱を抱け
　・自らの信念を主張せよ
　・問題の核心を突く質問をせよ　これは創造力を刺激することになる。
　・結論を早まるな
＊良質な思考は、俊敏さによって決まる。
＊質問を効果的にフレーミングするには？回答者の内面にある潜在的な思考や感情を表出化するのが良質な質問。
　・検討したい問題の核心を突く質問を設定せよ　洗車について聞くのではなく、「洗うこととは？」「綺麗とは何を意味するか？」を聞く。それにより、洗車＝綺麗にすることの本質的なコンセプトがわかる。
　・質問の対象は何か？ブランドか、カテゴリ化、消費者が抱える「不」か？
　・抽象的な質問や具体的な質問など、いくつかのバージョンを用意せよ　例えば、車を綺麗にすることはどう思いますか？だけでなく、自分の持ち物を綺麗にすることについてどう思いますか？と聞く。思いついた質問を抽象性・具体性の異なるいくつかのレベルに言い換えてみる。
　・物事の方向（コンセプトや商品の魅力度）か、その速度（売れそうか）か、もしくは両方を知りたいのかを判断せよ。
　・驚く余地を残せ
　・思い込みを質問に転換せよ
　・透視能力者を雇え　直接的な質問＝この商品は売れそうか？やこの商品のポジショニングは？ではなく、婉曲的な質問に変えてみる。この商品を買うとき、何を考えるか？この商品の果たす役割は？などと。
　・魔法使いを雇え　目の前の問題を解決するのに、魔法使いなら何をするだろうか。という質問を使う。

2019/03/14

どっかの人事がおすすめしていたから読んだ。

脳科学の理論と、マーケティングの実践についてここまで踏み込んで書いてある本は読んだことないかも。内容が分厚かった。

この本の価値はこの辺を明確に説いている点かな。
①顧客、マーケター、社会の無意識に目を向ける必要性
②メタファーを使って、メンタルモデルを特定する方法
③記憶をポジティブに定着させるためのCRMの重要性