心脳マーケティング の商品レビュー

ジェラルドザルトマン(著者),藤川佳則(訳者),阿久津聡(訳者)

2023/02/13

顧客の無意識な自覚にドリルを当て、行動や購買意思決定に影響を及ぼす精神的ロボトミー施術についての考察。

2020/04/28

■感想
心脳マーケという概念について、壮大すぎて自分の理解が追いつかなかった。
結果、第４部が最も刺さるという、ビジネス書的な扱いになってしまいました。

私はもともと学問としてのマーケティングに造詣が深くありません。
後書きを読書ガイドとして、読むのをお勧めします。

■要諦
＊今ほど顧客行動の「なぜ」や「どのように」を深く理解し、それに基づく価値を顧客に提供することが、今ほど難しく、今ほど重要になった時代はないであろう。しかし、従来型のマーケティング調査では、顧客の思いや気持ちが捉えきれない。この問題に真正面から取り組んだのが本書。
＊消費者の気持ちのうち、意識的で言語化されているものが５％、９５％は無意識のもの。
＊認知心理学、脳神経科学をマーケティングに応用している
＊手法としてZMET法、レスポンスレイテンシー法、ニューロイメージング法など。
＊4つの前提
　・創造的思考と習慣的な思考とは、同じ認知プロセスに基づいている
　・組織の環境がマネージャの創造性に大きな影響を与える
　・マーケターにとって有益な、消費者に関する知識は、マーケティングという専門分野の外にある
　・様々な専門分野を結びつける共有テーマを見つける
＊型を破るというメタファーは、古い型から脱却し自由を得るという意味で使われるが、１つの型を破ると、また別の型にハマってしまう。別の型を吟味。
＊創造的思考のための１０の方策
　・現状に安住せず、絶えず変化を求めよ
　・「角の歪んだ牛」を不思議に思え　例外を発見する能力。狩猟で弱った獲物を見つける能力が所以。例外データを排除するのではなく、例外の原因を追求せよ。
　・偶然のデータで遊べ
　・終わりをはじまりと思え　型破りとは、既存の事件を解決するだけでなく、新たな事件を起こすことかも知れない
　・自分を時代遅れにしてしまえ　子供は「壊れていないなら、壊してしまえ」だが、大人になるにつれ「壊れていないのなら、下手にいじるな」が原則だと考えるようになる。「今の私の考えや行動をできる限り早く時代遅れにするためには、どうすれば良いだろうか」
　・「同じヒヨコ」ばかり可愛がるな
　・冷静に情熱を抱け
　・自らの信念を主張せよ
　・問題の核心を突く質問をせよ　これは創造力を刺激することになる。
　・結論を早まるな
＊良質な思考は、俊敏さによって決まる。
＊質問を効果的にフレーミングするには？回答者の内面にある潜在的な思考や感情を表出化するのが良質な質問。
　・検討したい問題の核心を突く質問を設定せよ　洗車について聞くのではなく、「洗うこととは？」「綺麗とは何を意味するか？」を聞く。それにより、洗車＝綺麗にすることの本質的なコンセプトがわかる。
　・質問の対象は何か？ブランドか、カテゴリ化、消費者が抱える「不」か？
　・抽象的な質問や具体的な質問など、いくつかのバージョンを用意せよ　例えば、車を綺麗にすることはどう思いますか？だけでなく、自分の持ち物を綺麗にすることについてどう思いますか？と聞く。思いついた質問を抽象性・具体性の異なるいくつかのレベルに言い換えてみる。
　・物事の方向（コンセプトや商品の魅力度）か、その速度（売れそうか）か、もしくは両方を知りたいのかを判断せよ。
　・驚く余地を残せ
　・思い込みを質問に転換せよ
　・透視能力者を雇え　直接的な質問＝この商品は売れそうか？やこの商品のポジショニングは？ではなく、婉曲的な質問に変えてみる。この商品を買うとき、何を考えるか？この商品の果たす役割は？などと。
　・魔法使いを雇え　目の前の問題を解決するのに、魔法使いなら何をするだろうか。という質問を使う。

2019/03/14

どっかの人事がおすすめしていたから読んだ。

脳科学の理論と、マーケティングの実践についてここまで踏み込んで書いてある本は読んだことないかも。内容が分厚かった。

この本の価値はこの辺を明確に説いている点かな。
①顧客、マーケター、社会の無意識に目を向ける必要性
②メタファーを使って、メンタルモデルを特定する方法
③記憶をポジティブに定着させるためのCRMの重要性

2018/12/20

Vol.80
ハーバードビジネススクールが挑む心理学×脳科学！
http://www.shirayu.com/letter/2010/000157.html

2018/08/27

理論面は体系化されていて、それなりに理解できるのだが、実践手法の説明が不十分で、具体的にイメージしづらい。特に訳本になると、語幹も影響しわかりづらい。

2017/10/29

半年ほど前に読んでレビューを忘れていた。
読んだ時も今の自分には少し難解だったため、必要に応じてまた読む必要あり、、

以下、メモ
・ZMET調査というものを利用して各種実験結果のレポートを記載している

・消費者の思考内容の95%は無意識に行われている

●マーケティングの6つの誤り p25
・消費者の思考プロセスは筋の通った合理的・直線的なものである
・消費者は自らの思考プロセスと行動を容易に説明することができる
・消費者の心・脳・体、そして彼らを取り巻く文化や社会は、個々に独立した事象として調査することが可能である
・消費者の記憶には、彼らの経験が正確に表される
・消費者は言葉で考える
・企業から消費者にメッセージを送りさえすれば、マーケターの思うままにこれらのメッセージを解釈してくれる

上記の使用理論の犠牲になると陥る間違いのリスト
・「内容を知っている」ことと、「理由を知っている」ということ
・データの量は質を保証しない
・顧客経験を包括的にとらえる

●新たなパラダイムを詳しく知る p53
・文化と生理はともに発展している
・市場の心は消費者とマネジャーの双方の意識と無意識の相互作用から生まれる
・思考は言葉ではなくイメージに基づいている
・コミュニケーションの大半は非言語による
・メタファーは思考の中心である
・感情と理性のパートナーシップ
・ほとんどの思考・感情・学習は無意識に行われている
・メンタル・モデルの社会的共有は重要である
・記憶とは脆弱なものである

「心脳」という概念：心とは脳が活動することである p80

●社会的通念の構築 p106
様々なメタファーを用いる
例）
もうすぐ家族が1人増えます（妊娠していることを表すメタファー）
etc

●優れた質問が優れた答えを生む p305
質問を効果的にフレーミングするガイドライン
・検討したい問題の核心を突く質問を設定せよ
・質問の対象は何かーブランドか、カテゴリか、消費者が抱える問題かーを判断せよ
・抽象的な質問や具体的な質問など、いくつかのバージョンを用意せよ
・物事の方向か、その速度か、もしくは両方を知りたいのかを判断せよ
・驚く余地を残せ
・思い込みを質問に転換せよ
・透視能力者を雇え
・魔法使いを雇え

2013/10/20

How customers think ―
http://www.diamond.co.jp/book/9784478502167.html

2012/05/10

【今までにないマーケティング論】
「人々のニーズを読み取る。それがマーケティングだ！」これは、これまで自分が考えていたマーケティング論だ。「人々のニーズ」とは、「意識の領域」にあるものであるとされ、そのためにアンケート調査などが実施されてきた。しかし、本書では、「無意識の領域」に踏み込んでマーケティングを論じる。『心ー脳ー体ー社会』この４つの要素を盛りこんで無意識のマーケティングをすることを提案する。
　無意識を調査することは非常に難しく、そう簡単ではない。実際、本書で書かれているやり方は、個人単位では成し遂げられない。したがって、おそらく大企業でなければ出来ないであろう。しかしながら、例え調査が出来ないとしても、「無意識の領域」を考慮しなければいけないという考え方は、斬新であったし、今後意識していきたいと思う。

2011/07/09

市場は一般的なマーケ理論の様に、理論的に分けられ動いている訳ではなく、又それは移ろいやすいもので、彼ら自身もそうと意識している訳ではない。
市場の行動のきっかけになるのは何か、を捉える為の、創造的な考え方や市場への接し方を提案している。

ということか？もうすこし、知見がついたら再読しよう。。。

2010/07/18

相手が言葉にする意識世界だけではなく、無意識世界まで理解しようと務める。そんなコミュニケーション方法があるらしい。そこまでして理解した相手の要望に一つづつ応えていったら、相手は幸せを感じるに違いない。相手が望んでいることと自分が望んでいる事の最大公約数を捜しに行こう!!いざいざ‼