“未"顧客理解 なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか？ の商品レビュー

芹澤連(著者)

2026/04/03

ポイント
・ライトユーザーを増やすことがだいじ
・顧客は顧客の合理（≒企業の不合理）で動いている
・STPではなくポジショニングから考える
→使われる文脈を増やすってのが、だいじなポイント。

既存では顧客の傾向を考えて施策をするが、未顧客では未顧客が置かれた状況を考えて行動を抑制する要因とそれを排除する便益を整理する感じ。

消費財の話な感じなので、具体面はtoBでは参考にできるのは一部かなーと思う。

2025/07/07

良書だとは思うのだが、いかんせん読みづらいのよなぁ…(私の読解力が足りないだけの可能性は大いにあるが)。個人的に左開きの本ってなーんか読みづらい。右開きにして欲しい。

2025/06/27

通常は
S→T→P＝市場にはどんな人がどれくらいいるのか（S）、どの層を狙うのか（T）、そのそうに受け入れられる商品コンセプトやメッセージは何か（P）
それを
P→T→S＝ブランドのどんな側面が価値として受け入れられているのか（S）、それはどのようなジョブを持った人か（T）、その市場規模はどのくらいあるか（S）
する。

2024/10/16

モノの価値もそうだが、購入は文脈次第。特に、未顧客は使ったことがないから入口の文脈がないと買えない、それが何になるのかを考える必要がある

顧客理解の実務はインタビューや行動観察。選択盲があるので、なぜそうなのかと理由を聞かない。行動や事実を聞いてそこから欲求を探る

2024/10/06

書籍「未顧客理解」を読み終えて
～新しい顧客を獲得するための「視点」とは？～

【はじめに】
ビジネス書「未顧客理解」は、営業活動や採用活動において新しい顧客や社員を獲得するためのヒントを提供する一冊です。未顧客とは、まだ契約を獲得していない相手を指し、彼らを理解することがビジネスの成功に繋がります。この本を通じて、未顧客をどのように理解し、アプローチするかを学びました。

【未顧客理解の重要性】
未顧客とは、自社とまだ接点がない相手です。営業活動では見込み客、採用活動では面接前の候補者を指します。彼らを理解するためには、まず自社の存在を知らない、関心がない、関係がないという現実を認識することが重要です。このスタート地点から、未顧客に対してどのようにアプローチするかを考える必要があります。

【未顧客理解の難しさ】
既存顧客の分析には購買データやアンケートデータが役立ちますが、未顧客にはそのようなデータがありません。そのため、未顧客の行動の原則やルールを理解することが求められます。未顧客を取り囲む状況を洗い出し、それを文脈として理解することが重要です。

【未顧客を文脈で理解する】
未顧客を文脈で理解するためには、以下のポイントを考慮します：
•感情：未顧客はどんな気持ちでいるのか？
•抑圧：何を懸念して購買を躊躇しているのか？
•報酬：どのようなメリットがあれば前向きに検討してくれるのか？
これらの要素を理解することで、未顧客に対して効果的なアプローチが可能になります。

【まとめ】
「未顧客理解」は、売るという発想から脱却し、未顧客の状況や文脈を理解することの重要性を説いています。自社製品を利用するシーンを起点に、未顧客の不安や懸念を払拭するメッセージを考えることが求められます。この本を読むことで、未顧客に対する新しい視点を得ることができました。ビジネス書が苦手な方でも、具体的な事例や分かりやすい解説が多く、読みやすい一冊です。
ぜひ、未顧客理解を深めるために手に取ってみてください。

2024/06/19

未顧客理解は理由→行動ではなく行動→理由が肝要。行動の背景にはきっかけ、抑圧、欲求があり、行動結果のベネフィットが顧客に提示できる価値。ベネフィットを再解釈するためにオルタネイトモデルは有用と感じた。

2024/05/27

素人分野だけどとても面白かった。データを見て考えるのではなく、データから見える行動の文脈を考える事が重要。ペルソナの意味も自分は勘違いしてたし浸透率の重要性も改めて認識されられる。

2024/05/18

評価に困る。自分の実力が評価するのに足りていない気がする。分かりやすくいいと思った部分と、分からなかった部分が混在する。
○良かった点
・売上を構成する顧客数と購買頻度の関係は負の二項分布に従うため、ノンユーザーおよびライトユーザーに購入してもらうことが重要、というロジックは分かりやすかった。
・未顧客はデータに現れてこないため、ペルソナやSTPなどが無意味である。
・ダブルジョパディの法則は数式を見たのが初めてだったので非常に勉強になった。購買頻度と浸透率のどちらを高めればいいのか。購買頻度の上限はどの程度かが分かるというのは新鮮だった。

○微妙だった点
4章が抽象的で腑に落ちなかった。例も著者が持ってきた例であり、実務でどう役に立つのかイメージしにくかった。

○まとめ
全体的に知らない知識が多く、興味深かった。マーケティングに関わる業務をしているなら一読の価値はあると思う。

2026/03/15

買わない理由を知る いわゆる上顧客や顧客の、属性や特徴に購入・来店経路などを掘りさげることは、比較的容易いし、多くの会社やお店がやってるだろう。
その一方で購入や来店に至らなかった、理由の検証、対策改善をしっかり行ってる会社やお店は少ないのでは？

データーを見たからといって、顧客を理解できた訳ではない！
結果も大事だが、なぜそういう結果になったのか？というプロセスやメカニズムを考察し、再現可能にできるようにすることが大切。

2024/02/13

前著もHowゴリゴリだった記憶があるが今回も。消費財マーケターに対しての思考フレームワークとしては、相変わらず超わかりやすいし使いやすさもありそう。

一方、第1提案でまずはこのフレームワークで企画持っておく、ぐらいの初手のイメージ。で、それをどう定量的または定性的にエビデンスを固めていくか、が本当のノウハウという理解。