「主婦の気分」マーケティング の商品レビュー

大給近憲【著】

2024/10/13

「同じものなのに、ガーリックとにんにくではまったく感じ方が違ってくるというのも、食材一つにもかなり気分的な捉え方が影響している。」

ガーリックはいいけどにんにくは臭そう。
同じものでもネーミングだけで口コミ度が全く違ってくる。

これは面白い！
「気分」が大事なんて、そんなモヤモヤと漠然としたところに注目しようなんて思わなかった。

2020/08/19

『「家庭料理」という戦場』で、栗原はるみの遺伝子は栗原心平じゃなくて光文社Martに受け継がれている、と言及されていて、本書を手に取りました。徹底的に「主婦」の価値観、いや、気分（書名通り…）に寄り添い読者という客体ではなく、コンテンツ発信の主体として遇していく、そのディテールの一部始終がまとめてあります。なぜ、Martがヒット商品の拠点になったのか、よくわかります。料理ページによく登場していた読者の「料理上手って言われることは、私にとって、あまり褒め言葉だと思えない。それよりも、料理を食べて、これ何を使っているの？って聞いてもらえるほうがうれしい。」というつぶやきが、今や雑誌の役割が情報発信なのではなくてコミュニティ形成にあるのだということを感じさせてくれます。P194「一人の趣味よりも、共有できる趣味。一人の消費よりも、共有できる消費。」その気づきが栗原はるみをただの料理研究家とは違うアイドルにして、Martと他の主婦雑誌とは一線を画したマーケティングコミュニティにしてきたのかな、と。本書が書かれたのは2014年。その当時の「そもそも主婦にみられたくないんですけど」という主婦の気分は、6年経って、そもそも主婦という言葉が死語になっている時代に突入しているかもしれません。そしてwith coronaになり、家の仕事の価値共有と役割分担にさらに向き合わなくてはならなくなっています。本書ではまったく触れられていないデジタルコミュニティの存在が、もっと前景化しているのでしょう。きっと今は。さて紙のMartはこれからどうなる？

2016/04/11

商品やサービスが、売り手の想定を超えた使われ方をされた時、それらは買い手によって「勝手に」イノベートされた「愛すべきコンテンツ」に成長したと言えるのかもしれないなぁ。

主婦の発想力、恐るべし。

本作では、主婦達の想定外の発想がコンテンツの流行を生んでいった実例を複数紹介しています。

【メモるのよね】

◉主婦は家庭の中で日常使いするモノにこそ、非日常性を求める。
「かわいい」、「高級志向」なデザインで、家事の苦痛を軽減したい。
その為なら、2万円以上のル・クルーゼの鍋は、本来の用途を外れてインテリアに、柔軟剤のダウニーは、洗面台横のインテリアになってしまう。

◉キッチンのお手本はカフェ、洗面所のお手本はホテル。

◉ママ友との買い物は、時間・出費・楽しさ倍増！一人で行くより友達といったほうが盛り上がる。10時から14時までのママヨンタイムがコア。

◉オタクすぎず、軽すぎず、なバランスセンスが大事。

2016/04/04

このにも「かわいい！」の文化が。主婦というかママの最近のスタンダードはダウニー、コストコなど、まさに思い当たることばかり。
売り手側と消費者で選択権を持ってる主婦たちのニーズがズレてるのも、売場の縦割り的な様子も腑に落ちる。
麹ではなく糀の例は身に覚えあり。しかも麹が苦手というところまで。さすがMart。しっかり掴んでるなー。

2014/07/08

日々の所帯じみた家事。ここから逃れることは出来ない。が、その家事をいかに、テンションンを上げて、楽しめることが出来るか？「主婦の気分を上げる」これが、これからのマーケティングの根幹を支えるキーワードになるんだろうな。今の時代、アーリーアダプターに評価されるだけじゃダメ、マジョリティの声なき声を丹念に拾い上げ、キャズムを超えていけるか。これが出来るかどうかが、マーケターのセンスなんだと思います。これからのマーケティングを考える上で、非常にヒントの多い一冊でした。

以下、参考になった点、引用、自己解釈含む

・家事は苦痛、だから可愛い雑貨で気分をあげる。飾る専用の器具がある。ルクルーゼの持つ見た目のお洒落感は、それを使った料理そのものも特別なものとして、価値が拡大される。

・ダウニーの柔軟剤。柔軟剤の機能よりも、香りの強さ＆雑多な水回りをおしゃれに見せる洗剤として価値を見出され、大ヒット。今の主婦にとっては、香水よりも、柔軟剤でつける香りの方が自然で好ましいとの評価。明らかに柔軟剤＜香りに価値を拡大解釈している。

・自分のテンションを上げてくれるものは、積極的に情報発信がしたくなるものでもある。その情報発信をしたいという欲求が、周囲への価値伝播、口コミとなり、大きなうねりになっていく。この価値伝播の威力は侮れない。

・ママヨン（ママの４時間プロジェクト）。子供を幼稚園に預けた後、お迎えに行くまでのゴールデンタイムをママヨンと呼び、ここに大きな潜在マーケットがあるのでは？平日のアイドリングタイムで、ママヨンマーケットを掘り起こす意義は大きい。例えば、コンビニコーヒー。イートインコーナーがあったとしても、トイレの側だったりし、とてもママ友とゆっくり話すような環境に無い。ここを改善したらどうなるか？カフェ併設コンビニ？スーパーのフードコートも、週末の家族連れを意識した店、ラーメン・うどん・洋食屋・が中心になりがち。この店の並びに、ママ友がランチを楽しめるような、ヘルシーでお洒落でランチビールなんかも提供できる店があったらどうなるか？

・味の素の香味ペースト。使用量は、キャップサイズの円サイズでの表記（１円、２円）になってるとか。一般的な○○ｇという表記は、わかりやすいようでわかりにくい、計量スプーン等の洗い物も増えるし。なによりも、そういう計ることの煩わしさがテンションを下げる。これをクルクルと円を描くように絞り出すことは、テンションを上げることにもなりうる。

・ガーリックという表記は、外食店の味になりそう！との評価で、手が伸びるが、ニンニクという表記は、臭いがキツソウという評価で、敬遠されがち。同じものであっても、表現の仕方一つで、印象が全く異なる。これも「主婦の気分を上げるか」という発想。

・一方的なメーカーの使い方指南では満足しない。自分たちでこう使ったら楽しい！という発見があってこそ、自分のブランドとしての愛着がわく。ここを一緒になってどう作っていけるか。

・１人の趣味より、共有出来る趣味。

・主婦の言う「かわいい」にはいろいろな意味が存在するが、その根底には、特に説明を加えなくても直感的に他の人と共有したい！と思えるものを差すと捉えると良い。そしてこの「かわいい！」は連鎖していく。商品の本質を超えた使い方をされていく。

2014/05/29

ペルソナが効かない。
今の主婦は難しいですね。
僕が知らないのはスーホルムカフェトートでした。
嫁に感謝！

2014/04/08

Martの編集長が語る「主婦」のマーケティング。さすがMART、主婦の気分消費についての考察は鋭い。雑誌の編集者として、マーケターとして、クライアントと主婦をいかにつなぐか、普通の調査ではわかりえないことを主婦の声を真摯に受け止めることにより、マーケティングにつなげている。良書

2014/04/06

糸井重里さんはまさにみんなの「気分」を見事にコピーに表現していたし、今はほぼ日で従来のマーケティングではカテゴライズ出来ないファンを獲得していることがずっと気になっていた。消費者を年齢層や性別、収入でカテゴライズすること、ターゲットをある一人称で想定して絞り込むペルソナマーケティングに「ちょっと違うな」と感じていた。
雑誌をつうじて、主婦の生の声を聴いてきた編集長だから気づいた推論がエピソードを交えて紹介され、もやっとしていたことが少し晴れた。
製品やサービスが想定外の使い方をされていた時、そこにイノベーションのヒントがあるとするドラッカーの言葉も思い出された。
いろいろな気づきが得られた良い本です。

2014/03/23

たまたま、一緒に借りた「スーパーマーケットのグローサリーデザインinサンフランシスコ」に掲載されていた"うちの店に来ることは、つまらない家事(chore)じゃない、楽しみ(fun)であり冒険(adventureなんです)"とCM連呼してるらしい「トレーダージョーズ」が取り上げられてた。