トリプルメディアマーケティング の商品レビュー

横山隆治【著】

2011/11/21

広告が「送り手主導」から「受けて主導」に変化した時代におけるCRM戦略論。
メディアを3つに分類した上で、それぞれの特徴を明確化。
中でも「自社サイト」は、見込客が「買う理由」を求めて来るPULL型メディアであり、
広告の投資対効果を測定する上でも重要な、コア・メディアという主張は新鮮。

■「送り手主導」→「受けて主導」を踏まえた広告スタイルの変化

従来、TV広告や新聞広告は、その瞬間を逃すと再接触することが難しい、
希少性の高いものであったため、顧客は常に高い関心を払わざるを得なかった。
（「送り手主導」の時代）

こうした時代の広告は、顧客と接触できる短時間にいかに買う理由を訴求するかであり、
商品をある一点に「尖らせる」、内容の絞込みが求められていた。
（プロダクトコーン理論：商品規格＞ベネフィット＞エッセンスの順に昇華）

しかし、インターネットやHDDレコーダーの普及により、
「その瞬間」を逃しても自分が好きな時に再接触が可能となり、
従来広告に対する関心は、往時に比べ著しく低下している。
（「受けて主導」の時代）

また、広告の内容も、様々な文脈から再接触してくる顧客を幅広く受け止め、
顧客自身に買う理由を「発見」してもらうスタイルへの変化を余儀なくされている。
（スプレー理論：体験価値＞ベネフィット＞商品規格の順にドリルダウン）

■3つのメディアにおける特徴と活用のポイントと課題

現在使われているメディアは、大きく次の3つに分類される。

①Paid Media：TV/新聞/ネット広告 等（購入するメディア）
②Owned Media：自社サイト/店舗、会員組織 等（自社で所有するメディア）
③Earned Media：SNS、掲示板、TV報道、新聞記事 等（評判を得るメディア）

①は広く一般層に訴求することが可能であるが、極めて高価なメディア。
役割としては、一般層を②や③に送り込み、見込客化させること。

②は自社のコントロール範囲が広く、連続性も確保できる「ストック型」メディア。
役割としては、より深いコミュニケーションで見込客を顧客に転化したり、
（潜在）顧客のロイヤリティーを強化すること。
また、広告の投資対効果を計測する場としても有用。

③は基本的に自社でコントロール不能。一方、インターネット（特にSNS）普及に伴い、
消費行動に対する影響力を増しているメディア。
役割としては、顧客の消費行動における「最後の一押し」。

①～③が相互に独立していては効果は激減。これらを如何に組み合わせ、
広告の効果（商品・サービスの消費）を最大化するかがポイント。

これを推進する上での大きな課題は次の2点。

まず、①②を③フレンドリーな内容にすること。
③は自社でのコントロールが難しいが、①②を通じてある程度の「誘導」は可能。
（富士重工業のmixiアプリ「Love Drive」）

次に、①～③を相互連関させるための社内のリソース集約。
現実には、営業部門（①）、営業/システム部門（②）、広報部門（③）に、
役割がまたがり、一気通貫の体制を取れていないケースが往々にあり。
また、こうした対応をマネージできる人材を計画的に育成する態勢も必要。

2011/08/14

買うメディア（マス広告・ネット広告など）、所有するメディア（自社WEBサイト・店頭POP・商品パッケージなど）、評判を得るメディア（ソーシャルメディア）の3つのメディアの連携による新しいマーケティング戦略の重要性や事例が紹介されている。難解な部分もあったが、新しい時代のマーケティングの道標を知る意味で大変参考になった。

2011/08/01

半年ぶりに再読。買うメディア（広告など）、所有するメディア（HPなど）「信頼や評判を得るメディア」（ソーシャルメディア、口コミなど）という考え方は、今後のマーケティングを考える上で重要だし、とっても参考になる。それから、いかに他人事化ではなく、社会事化、仲間事化、自分事化するかという考え方も勉強になった。とはいえ、横文字の専門用語が多く、よくわからない言葉がいっぱいあるのが難点で、中盤から終盤にかけて読み進めるのがかなり辛い・・・。

2011/07/08

いかにお客さんを楽しませるか？という視点で、それぞれのメディアの特性を活かすこと。注意するべきは、それぞれの組み合わせ方の違いにより、同じコスト、労力をかけたとしても、得られる成果が全く変わってきている、とのこと。

2011/06/06

改めて、クロスメディアの基本を押さえつつ、うちの戦略に落とすなら？の視点で読む。ブランドコミュニティーを使えないか。ファン・シンパへの巻き込み。まずは、資産の整理。買う・所有する・信頼、評判を得るメディア
の役割を割り当てたうえで、強化ポイントを探る。定性でも気になった「自分事化してもらう」は考えるポイント。
巻末の「メディア論の本質はテクノロジーをいかに使いこなすかということではなく、商品の社会的価値とメディアの役割、そこに乗せる情報文脈をいかに組み合わせるかということ。」はその通りだなと。目的あっての手段。まずは、そこを深堀りせねば。

2011/03/09

ソーシャルメディア時代の広告コミュニケーションの考え方についての一冊。

非常に実践的な内容で、
概念論で終わるような書籍ではないので、
結構、読み応えがあり、難解な部分もあります。
ただ、それだけ充実した中身になっていて、
メモ取りまくりました。

デスクにおいておいて、度々振り返りながら、
じっくりと咀嚼していきたい一冊。

2011/02/28

マーケティングメディアを3つに大別し、事例を交えて解説。

1.買うメディア（Paid Media）
2.所有するメディア（Owned Media）
3.得るメディア（Earned Media）

2011/02/02

広告、自社サイト、ソーシャルメディアを連携すればいいという仕組みの話だけではない。消費者インサイトとインテグレーションを重視した次世代マーケティングの実件という課題がうまく説明された良書。

2011/01/19

プロモーションやマーケティングの過渡期、新しいメディアを知り、使いこなすことが重要なのではない。では何が重要か？答えは単純。顧客に対して当たり前のことを当たり前に実行すれば良いのだ。

2010/11/07

2010年のネットマーケティングについて語られている本。「ソーシャルメディアが重要」的な。単純なおまとめ本部。読んで損はない。ってカンジ。