「嫌消費」世代の研究 の商品レビュー

松田久一【著】

2024/01/20

嫌消費の傾向性は世代をまたいで続いていると感じる。インフレ傾向を見せ始めてきたことでどう変わるのか考えてみたい。

2018/12/09

・コンパクトな消費スタイルが魅力的に映るようになると日本経済は縮小する
・ニューヨークタイムズ、世界不況への教訓として、日本の消費者がバブル崩壊後に学んだことが「節約」であると積極的に紹介２００９，２，２１
・嫌消費がバブル後世代固有の特性であっても短期的なトレンドの問題としてきめ細かな対応が求められる
・嫌消費は預貯金の増加によりリスクマネー潤沢、金融資産価値上昇にもつながる
・３４〜３９の大型消費世代になるまでの１０年間で消費支出−６兆円５５〜６０まででは−３５兆円
・上昇志向、他者志向、競争志向、劣等感
・共通した敗北経験：就職氷河期
・いつ誰が被害者になるかわからない、日替わりいじめ
・「とりあえず３０歳までに１０００万円貯める」
・年収２００万円以下の割合が増えているが、無職で資産を持たない高齢者の増加によるもの
・「自分の預貯金が増えていくことが単純にうれしい」
・必要でないも
９５％ ４０インチ以上大型薄型テレヒ
６４％ 持ち家
４５％ 自動車
・バブル後世代の三種の神器
ファッション、家具インテリア、食

2021/08/08

少子高齢化が進んでいるから、シニア世代が重要なのは言うまでもないが、同時に若い世代についても知っておかなくてはならないという問題意識から読んでみた。
本書でいう「嫌消費」の人々としているのは、1979年〜83年に生まれた「バブル後世代」のことを指している。（自分はギリギリアウト。）
世代意識として、「上昇志向」「他者志向」「競争志向」「劣等感」があるという。
また、消費支出減の７つの要因として、「低収入」「収入見通しの悪化」「非正規雇用労働者の増」「借入制約の影響」「特定目的でない『予備的貯蓄』が増えていること」「厳しい経済環境にある地方の影響」「将来への『不安』の拡大」だとする。
「他者志向」と低消費の関連について、嫌消費世代の心理を「みんなが欲しいと思うモノがないから欲しいモノがない」と読み解く。消費欲望が、あまりにも他者依存であり、「他人がどう思うか」「他人にどうみせたいか」が先行すると、他人に評価されないものは欲しいと思わない。また、周りの目を気にしすぎて、自らの購入目的が曖昧になり、購入動機が弱くなり、買えなくなる、と解説している。
これらの世代への需要刺激のポイントを４つあげている。
「第１は、世代による商品カテゴリーへの関心の程度や購入率の違いは、企業などの消費者対応の考え方に、世代によるセグメンテーションを採用すべきことを強く示唆している点である。…
　第２は、商品カテゴリーによって対応策は異なるということだ。…
　第３は、…『商品の顕示性』に対応しなければならないことである。…
　第４は、商品の関心度への対応である。」
今ひとつ本書ならではの知見が得られなかった印象。「シニアカスタマー」も読んで感じたが、世代を一括りにして論じるのはやはりザックリ感が否めない。

2017/12/13

「消費を嫌う」という新しい現象のレポートで、深い考察にまでは至っていない。

結論としては、今の時点ではバブル後世代はあまり消費をしないということしか分かっていないようだ。その原因はその世代が抱える劣等意識からくるものとしている。

後半は「世代」という用語の解説に話がそれた印象。

2017/10/21

統計や調査を駆使して分析しているいて論理的に見える。$$今の嫌消費世代を劣等感から導いている点は納得できる部分もある。$$しかし、今の40代以降バブル前世代を良しとし、消費しない現世代をマイナスに見ている点はいかがなものか。$$$$

2013/09/16

★本書を読む目的

バブル世代の消費基準に疑問。
いいものを文化的に残すためにも、
価値と同等に支払うべきは、
金持ち目線の消費基準ではないのか？
消費しない若者の消費基準を知りたい。

★付箋（引用）

p62
「食べるために働く」という倫理観は、家庭でも学校でも失われていった。
「借金は善、消費は美徳、もっと贅沢を知りなさい」と教えられた。
ところがバブル崩壊によって（略）
「借金は悪、地道にコツコツ働いて、貯金しなさい」と
親に刷り込まれるようになる。

→お金とのつきあいの価値観の変化

P158
みせびらかし消費は、みせびらかす相手が購入できないことが前提となる。
相手が入手できないからみせびらかしになる。

→バブル後世代は、他人からの評価を気にしながら消費する。
みぜびらかし消費は、「限定品」とか？
転売の定番キーワード。

P202
現代の日本は、消費に関して、バブル後世代が「勤勉と節約」を
団塊の世代が「余暇と浪費」を代表し、両者の価値意識が鋭く対立している。

→やはりという感じ。

★感想

他にも、何をバブル後世代は購入しているかなども書かれていて商売のヒントに。
世代論は、改めて面白いなぁと、その昔、仕事でマーケティングもどきのレポートを
書いていたことを思い出した。

★実行すること

・扱う商品がみせびらかし商品になっているか？チェックする。
・自分自身の嫌消費体質への変換。(笑)→効果があるメリハリな消費基準を持つ

2013/06/03

経済成長が続いていた時代とは違い必要なもの意外は買わない。
周囲が必要ないと思ってるものは多少必要でも買わない。

2013/03/02

殆どレジュメ一枚で済むのでは、という内容。マーケティング理論？というのはこんなどうしようもないことをどうしようもなくグダグダ綴るのが、本道といえば本道なのだろうが、世代論を意味づけるのに御大層にディルタイやマンハイム、オルテガまで登場させるという滅茶苦茶な遣り口。草食系男子などという語り口の方が数段上。

2012/04/01

思ったよりも学術的でした。いくつかのマーケッティングのヒントをいただきました。バブル後世代は難しい。

2012/03/02

昨今の若者の消費活動に興味があったので読んでみた。

内容は若者たちの消費動向を様々な切り口から分析しながら、その傾向と動向をわかりやすく説明している。というか、若者たちの消費動向だけでなく、各世代毎の特性と消費動向についての分析も丁寧に記載されていてそのあたりは読み応えがあった。

ただ、内容が本当に様々なデータに基づいた分析とその結果の説明に終始している感があって、途中その分析手法についての説明などがある辺りは正直読んでいてどうでもいい気持ちになった。手法とか興味ないし。

もう少しこうライトな感じで｢最近の若者の消費動向ってこんな感じなのよ｣という情報が欲しいなぁ、という観点から入ったので、ちょっと自分の希望とズレている感が否めなかった。残念。