「MUST HAVE」なサブカテゴリーを最初につくることが、カテゴリーとブランドのレレバンス（ブランド・レレバンス）を強め、強いブランドをつくる。「ブランド・レレバンス」は顧客がある商品についてイメージする商品のカテゴリーイメージとそのブランドの関連性の高さのこと。ドライビールと言えば「スーパードライ」とか、食品用ラップと言えば「サランラップ」とか、冬のアンダーウエアは「ヒートテック」とか。強いブランドをつくるには、「MUST HAVE」なサブカテゴリーを構築し、競争に勝ち抜き、参入障壁をつくるということと、アーカー自身が言っているのを講演で聴いた。 マーケティングを行う際に、商品やブランドで考えるだけでなく、「カテゴリー」で捉え考えることは、実際に非常に有用である。

カテゴリーを生み出してカテゴリーを管理する。 既存の伸び盛りのカテゴリーがあれはそのカテゴリーに結び付けられるようなブランドの定義付けを行う。 特に目新しくはないが、先のいろいろなブランディングの本でポジショニングと混同されつつある戦略概念ををクリアに説明したという意味では有意義か。

原本はブランドレレバンスが題名なのだけれども新しい概念である故、邦題はカテゴリーイノベーションなのだそう。まさに分かりやすい。ブランドマーケティングで価値を向上させて売上利益につなげるためにはレレバンス（＝カテゴライズ）が重要だということ。その事例解説には多く米日企業が登場している。そしてその実現のために組織論まで話が及ぶ。しかし組織の矛盾というかバランス感覚があるかないかがカギ。マネ出来そうもない、学びにくく、掴んだ人しか再現できなさそうなところがカギなのだ。