「嫌消費」世代の研究 経済を揺るがす「欲しがらない」若者たち

松田久一【著】

• 販売会社／発売会社: 東洋経済新報社
• 発売年月日: 2009/11/26
• JAN: 9784492395219

商品レビュー

2024/01/20

嫌消費の傾向性は世代をまたいで続いていると感じる。インフレ傾向を見せ始めてきたことでどう変わるのか考えてみたい。

2018/12/09

・コンパクトな消費スタイルが魅力的に映るようになると日本経済は縮小する
・ニューヨークタイムズ、世界不況への教訓として、日本の消費者がバブル崩壊後に学んだことが「節約」であると積極的に紹介２００９，２，２１
・嫌消費がバブル後世代固有の特性であっても短期的なトレンドの問題としてきめ細かな対応が求められる
・嫌消費は預貯金の増加によりリスクマネー潤沢、金融資産価値上昇にもつながる
・３４〜３９の大型消費世代になるまでの１０年間で消費支出−６兆円５５〜６０まででは−３５兆円
・上昇志向、他者志向、競争志向、劣等感
・共通した敗北経験：就職氷河期
・いつ誰が被害者になるかわからない、日替わりいじめ
・「とりあえず３０歳までに１０００万円貯める」
・年収２００万円以下の割合が増えているが、無職で資産を持たない高齢者の増加によるもの
・「自分の預貯金が増えていくことが単純にうれしい」
・必要でないも
９５％ ４０インチ以上大型薄型テレヒ
６４％ 持ち家
４５％ 自動車
・バブル後世代の三種の神器
ファッション、家具インテリア、食

2018/10/08

少子高齢化が進んでいるから、シニア世代が重要なのは言うまでもないが、同時に若い世代についても知っておかなくてはならないという問題意識から読んでみた。
本書でいう「嫌消費」の人々としているのは、1979年〜83年に生まれた「バブル後世代」のことを指している。（自分はギリギリアウト。）
世代意識として、「上昇志向」「他者志向」「競争志向」「劣等感」があるという。
また、消費支出減の７つの要因として、「低収入」「収入見通しの悪化」「非正規雇用労働者の増」「借入制約の影響」「特定目的でない『予備的貯蓄』が増えていること」「厳しい経済環境にある地方の影響」「将来への『不安』の拡大」だとする。
「他者志向」と低消費の関連について、嫌消費世代の心理を「みんなが欲しいと思うモノがないから欲しいモノがない」と読み解く。消費欲望が、あまりにも他者依存であり、「他人がどう思うか」「他人にどうみせたいか」が先行すると、他人に評価されないものは欲しいと思わない。また、周りの目を気にしすぎて、自らの購入目的が曖昧になり、購入動機が弱くなり、買えなくなる、と解説している。
これらの世代への需要刺激のポイントを４つあげている。
「第１は、世代による商品カテゴリーへの関心の程度や購入率の違いは、企業などの消費者対応の考え方に、世代によるセグメンテーションを採用すべきことを強く示唆している点である。…
　第２は、商品カテゴリーによって対応策は異なるということだ。…
　第３は、…『商品の顕示性』に対応しなければならないことである。…
　第４は、商品の関心度への対応である。」
今ひとつ本書ならではの知見が得られなかった印象。「シニアカスタマー」も読んで感じたが、世代を一括りにして論じるのはやはりザックリ感が否めない。