売れるランディングページ改善の法則

平岡大輔(著者)

• 販売会社／発売会社: 技術評論社
• 発売年月日: 2023/05/11
• JAN: 9784297134891

商品レビュー

2025/06/16

この書籍「売れるランディングページ改善の法則」は、単なるLP制作ノウハウ書ではなく、ランディングページを題材としてマーケティング全体の理論と実践を学ぶ専門書です。多くの企業が抱える集客課題の根本原因がマーケティング知識不足にあることを指摘し、LP改善の7つのステップを通じて実用的なマーケティングスキルの土台構築を目指しています。見込み客を顧客へと変化させる「顧客化ページ」としてのLPの役割を明確にし、理論的背景と実践的手法の両面からアプローチする構成となっています。

第1章では、ランディングページの戦略的重要性について詳述しています。LPは広告を見て関心を持った見込み客が最初に訪れる「着地ページ」であり、「商品を購入するか、ページを閉じるか」の二択を迫る基本原則に基づいて設計されます。集客がうまくいかない主な原因がLPにあることを指摘し、「24時間働き続ける営業マン」として機能するLPの継続的な改善が、顧客増加、獲得単価削減、利益増大という具体的なビジネス成果につながることを論証しています。

第2章では、売れるLPの核となる3つの要素を体系化しています。「ベネフィット」は商品利用で得られるプラスの結果を指し、機能的ベネフィットと感情的ベネフィットに分類されます。「コンテンツ」は商品の特徴、製造工程、販売実績、顧客評価などの情報により見込み客の信用を獲得する役割を担います。「オファー」は取引条件の提案であり、「価値への期待 > 支払うコスト」の公式を成立させるため、割引、特典、保証の3つのアプローチを活用します。これらの要素が相互に作用することで、効果的な顧客化を実現します。

第3章から第9章にかけて展開される7つのステップは、科学的なアプローチに基づくLP改善の実践手法を提供します。最初の3ステップは「材料の整理」として、3C分析（顧客・商品・競合）による実践的リサーチ、改善対象の優先順位付け、顕在層・潜在層向けシナリオの再設計を行います。続く3ステップは「構成要素の磨き上げ」として、ファーストビューエリア、オファーエリア、コンテンツエリアの各セクションを戦略的に再設計します。最終ステップでは注意・理解・行動を生み出すデザインの仕上げを行い、文字サイズ、接続詞、矢印、画像配置などにより情報伝達の最適化を図ります。

第10章では、LP改善において不可欠なABテストの理論と実践を解説しています。ABテストを「実験」として位置づけ、変化する環境下で「今」の最適解を求め続ける終わりのない作業として捉えています。LP検証のための3つの重要指標を設定し、データドリブンな改善サイクルを回すことで、継続的な成果向上を実現します。これにより、主観的判断ではなく客観的データに基づく意思決定が可能となり、マーケティングROIの最大化につながります。

第11章では、LPの効果を最大限に発揮する応用手法を提示しています。「1人の見込み客のために作られたLP」が最も効果的であるという原則に基づき、ターゲット別LP運用による集客母数の拡大を推奨しています。また、商品を探していない潜在層にアプローチする「記事LP」の活用、動画広告への進化、そしてLP要素の他の顧客接点への展開により、一貫性のあるコミュニケーション戦略を構築します。最終的に、ランディングページをマーケティングの起点として位置づけ、顧客接点の増加とPDCAサイクルの継続により、事業成長の核となる「売れる仕組み」の構築を目指します。

2023/05/12

①ターゲットに接触できる媒体に出稿すること
②ターゲットが反応する広告を作る
③反応したターゲットを説得できる導線を作る

何となくLPに入ってきた見込み客を、納得させて購入させるためのページを作る
それらがきちんとできれば
・見込み客が顧客へ→顧客が増えることでCPOが安くなる→CPOが安くなることでまた広告攻めれる→さらに顧客が増える→CRM構築して顧客をファン化→売上向上→ドラッカーのいう「勝手に売れる仕組みが作れる」

「CTAのボタンの色を変える」「コピーの言いまわしを変える」などの小手先のLPOも必要ではあるものの、訴求の順番やそもそも「誰に？」の部分、所謂「中身」を変える必要がある。

商品を買う動機は
「商品を利用することで手に入る結果が欲しいから」
すなわち、明るいウィルを感じられたときに商品を買う。
自分たちの商品の魅力をつらつら語るのではなく
消費者に「自分の生活を豊かにする商品」と思わせなければならない。
①ベネフィット→明るいウィルの提示→機能的ベネフィットと感情的ベネフィットの2つ
②コンテンツ→不安の解消（第三者視点からの評価、製造開発過程など）
③オファー→取引条件（お買い得感）→割引き、特典、保証
影響力が大きいのはオファー、ベネフィット、コンテンツの順番

3C分析を行う。
①まず消費者のインサイトを深掘る
②深堀りをした後に、自社のUSPを整理
→どの部分を強調することでターゲット（消費者）とした人々が買うのか
③他社分析をして、消費者が比較をした際に負けないUSPや価格、オファーになっているか

特徴をベネフィットに変換する公式
商品の特徴●●によって、あなたは●●を手に入れられる。
例：この美容液はヒアルロン酸が多く配合されていて、あなたは肌がもちもちになる

LPOを行っていくときの順番の判断基準は
①インパクト
②スピード
③リソース
これらを判断軸において、何から手を付けるべきなのか判断する。

LPを読んだ人が「気になり、納得し、検討し、購入する」までの導線を作る。
それらの工程の中に「オファーやベネフィットやコンテンツを駆使して購入にまでもっていく。
顕在層向けのLPなのか、潜在層向けのLPなのかによって、LPの構成は大きく変わる。
潜在層・・その商品が自分にとってベストな選択であると促す
顕在層・・他社と比較したときに、ベストな選択肢であると促す

ベネフィット伝える際に気を付ける事
①手軽さ、素早さ、お得さ
②具体的な数字を使う
③読みやすい流すに（10文字∼13文字程度）
これらを機能的ベネフィットと感情的ベネフィットに分けて。

LPのFVエリアでのメインビジュアルは3パターン
①顧客の理想を表す画像
②顧客の悩みを表す画像
③商品を表す画像

FVでは、最初に誰に対してのメッセージなのか（共感を得られるような内容）をもってきて
次に自分ごと化された人が目にする、ベネフィットコピー

質問を投げかけて、それに対しての原因を提示して、最後に自社の商品がそれらの悩みを解決する（ベネフィットの提示）までもっていく。

「語るな示せ」という言葉
専門知識などを自然と使ってしまって、消費者が知識レベルに追い付かず、結局何が言いたい（伝えたかった）のかわからなくなってしまう。
そこでイラストなどを使って、共感、原因、解決策までも伝えてしまう。コレの方がかえって伝わりやすくなる。

デザインのところでは、「メリハリをつける」「動きを付ける」「急にリズムを変える」などの工夫をすると、消費者は目をそちらにむけやすくなる。

コンテンツとコンテンツをつなぐ「ブリッジ」という接続機能を持つやつ。
ブリッジを有効に使うことで、読みやすくなる＝離脱を防げる。

LPOを行う上での一般的な3つのKPIは
①CVR
②FVでの離脱率
③フォーム遷移率

100人を狙ったLPを構築するよりも
1人（結果的に20人レベル）を狙ったLPを作成して、それを5本作った方が効率が良い
リーチできる人数を意識するよりも、だれにリーチするかを意識する。
リスティングのキーワードなどもそうだなと思う。

最終的に整理すると
①見込み客をその場に囲い込む＝FVエリア
②興味を引き付けるため＝コンテンツエリア（共感、問題提起、解決策など）
③ベネフィット提示＝コンテンツエリア（商品特徴、販売実績など）
④購入を促す＝オファーエリア
これらの順番はさておき、一つ一つのエリアをこだわって作ることで、結果的にCVが高くなるページを作れる。