「ごきぶりホイホイ」生みの親 大塚正富のヒット塾 ゼロを100に

廣田章光(編者), 日経ビジネススクール(編者)

• 販売会社／発売会社: 日本経済新聞出版社
• 発売年月日: 2018/11/12
• JAN: 9784532321628

商品レビュー

2019/09/09

・正富氏は1953年、父が創立した大塚製薬工場（大塚グループの発祥企業）に入社。ここで研究者としてのスキルを積み、長兄の正士氏から売れる商品づくりのノウハウを学んだ。1970年、経営不振にあえぐアース製薬の社長に就任。数々のヒット商品を生み出し、立て直しに成功した。

・正富氏の商品開発のプロセスからは、39の思考・行動パターンが導き出せる。例えば次のようなもの。

ー複数の収益源：
大塚製薬は、殺菌作用のある塗り薬「オロナイン軟膏」と、殺菌消毒液「オロナイン液」を開発し、2つの市場（大衆薬市場と消毒液市場）に併せて参入することで、複数の収益源を確保した。

ー創造的模倣：
オロナイン軟膏は既存の塗り薬の模倣品に見えるが、2つの差別化を図っている。1つは、殺菌力の強さなど既存製品より高い効果を打ち出したこと、もう1つは、従来にない「万能薬」カテゴリーを創ったこと。

ー2度の感動：
店頭での感動と使った時の感動。ヒット商品は、この2つの感動の機会を創る必要がある。例えば、炭酸入り栄養ドリンク「オロナミンC」は、店頭で手に取ってもらうために競合製品より容量を多くした。

ー顧客参加のデザイン：
従来のゴキブリ駆除製品（プラスチック樹脂素材）は、捕獲した害虫を殺し廃棄する必要があった。一方、ごきぶりホイホイ（紙素材）は、製品ごと害虫を廃棄できるようにし、顧客の負担を解消した。

ー問題発見と問題解決：
まずは競合製品を基に改良すべき問題を発見し、製品を開発、市場に導入する。そして市場で得た顧客の動向や反応を、新製品の開発に活かす。

2019/05/31

もともと大塚製薬は味の良い製品が多いと感じていた。共通するのはほのかな酸味。フルーツ味のカロリーメイト、ポカリ、ファイブミニ、エネルゲン。

2019/03/03

オロナミンCやごきぶりホイホイといったロングセラー商品を多く生み出した大塚正富氏の半生と功績を前半に、そして後半ではそのヒット誕生の裏側にある戦略をマーケティングの観点から解説を2部構成で書いた一冊。

前半ではオロナミンCやごきぶりホイホイなどの商品の誕生までの苦悩が本人や関係者の証言から書かれており、勉強になりました。
そのなかで正富氏が兄正士氏から受けた影響が強くあると感じました。
また、後半では2人の顧客やビジネスインサイトやJOB理論といったマーケティング思考と氏が開発した商品がどのように結びついているのかを39のパターンに区分して解説されており、こちらも大変勉強になりました。

そんな本書のなかでもオロナミンCの価格戦略と自信には感服し、ごきぶりホイホイやコバエがホイホイなど対象となる虫に対する飽くなき探究心には舌を巻きました。
あと、オロナミンCやごきぶりホイホイといったネーミングのセンスもヒットにつながる要因であると感じました。

視点を変え既存製品の欠点を見抜いてそこを解消する開発をすることによって顧客から圧倒的な支持を得て、アースノーマットやごきぶりホイホイなどが不動のロングセラー商品としての地位を築いていることが理解できました。
またEQや創造性というものが今後ますます商品開発において存在感が増すなかで、成功に向けて諦めずに挑戦することで道を拓いていくことができ、そのヒントが詰まった一冊だと感じました。