物語と体験 STORY AND EXPERIENCE Business Books

河原大助(著者), 望月和人(著者)

• 販売会社／発売会社: 宣伝会議
• 発売年月日: 2018/04/12
• JAN: 9784883354337

商品レビュー

2020/04/08

膨大な情報が行き交う現代において、プロダクトを認知してもらうためには「赤の他人からの推奨（リコメンド）」が欠かせない。それは容易なことではないが、そうしたくなるエネルギーになるのが、「物語」と「体験」である。

「物語」とは何か。当事者以外の誰かによって語られる状況説明。そもそも人類は、自分の身に降りかかる出来事や社会で起きていることを把握・納得するために、「神話」という物語を発明した。社会の視点と自分の視点が重った物語が「自分ごと」となり、さらにブランドの視点と重なった物語が「自分とブランド」となる。その3つの視点が重なった物語を実践する手段が「体験」である。体験が積み重なり、経験となり、そこに一貫性（文脈）が伴っていたら、それが物語となる。

2018/08/29

物語と体験

１．「物語」は不可欠。「物語」がなければ、「知る」ことも「理解」することも、「記憶」することもできないからです。そして、そのようのものは「購買」されることは難しいです。ましてや「推奨」となると、さらに「物語」が不可欠です。しかも、「推奨」においては、その「物語」を話者となる顧客に完全に委ねなければなりません。

２．「感動」するような体験を与えることによって行動を生み出し、さらにそれらのプロセスを経ることで、「推奨」につながるような物語を顧客にもたらすことが求められている。

３．「顧客の視点」「社会の視点」「ブランドの起点」、この３つの視点が重なるところにうまれる「物語」こそが、今日の広告・マーケティングにおいて追求すべきもの。

４．「社会課題」のまわりには、常に多くの「社会的な文脈」が潜んでいます。「社会課題」は言ってみれば、物語における格好の「倒すべき敵」になり得ます。顧客とブランドという２項目が相対するのではなく、社会という大きな枠組みの中で「社会課題」という敵が登場することによって、顧客とブランドは巨大な的に立ち向かう「協働」関係になり得ます。向かい合うのではなく、同じ方向をみる仲間のような関係が生まれます。

５．カインズは「消費へのアンチテーゼ」に成り得る。カインズにあって、無印良品やIKEAにない強みとは、ここではないかと思いました。カインズは単なる「DIY用品販売」ではなく、受動的な消費から脱却し、「創り、育てる」参加的消費／生産をする生き方を提供するブランドと捉えることができます。

６．「山ガーナ」は、いわば、「富士山」を使って「最高のガーナ体験」を作り出したとも言えます。

７．「自分」のことより、「好きなもの・憧れ」のことを話している時、考えているときのほうが熱くなれる。

８．顧客が”主役”として能動的に参加するための”場”をブランドがつくり、その場において生まれた「体験」をコンテツ化して広めていく。ブランドが自らのマーケティング目的のために行うという点では、従来の広告と同じです。しかし、あくまで主役の座を顧客に譲り、アンコントーラブルな状況も受け入れ、その”場”において生まれる生身の人間のナマな反応や感情そのものをコンテンツとしていくとによって「物語」は実践的なものとなり得ます。

９．フレッド・ライエルド氏の「The Loyalty Effect」より「新規の顧客を獲得」するよりも「今買っている顧客との関係を求めて離脱を防ぐ」ほうが７分の１のコストで済む、というものがあります。この理論の概要は以下。
・新規顧客の獲得には既存を満足させて維持する場合の５倍から10倍のコストがかかる。
・平均的な企業は年間に10％から20％の顧客を失っている。
・業種によって差はあるものの顧客離反率を5％低下させれば利益は25％から85％増加する。
・顧客一人あたりの利益率は、いじされた顧客の生涯を通じて増加する傾向にある。

１０．上から目線と民主的目線