戦略PR 空気をつくる。世論で売る。 アスキー新書

本田哲也【著】

• 販売会社／発売会社: アスキー・メディアワークス/角川グループパブリッシング
• 発売年月日: 2011/02/10
• JAN: 9784048689595

商品レビュー

2019/08/29

【学んだ事】

第一章　「空気」でモノが売れる時代がやってきた

▼消費者に伝わりにくくなっていることの本質的な原因

・量のハードル：消費者に襲いかかる大量の情報とどう戦うのか。

・質のハードル：「中身」を見る目が厳しくなっている。

※「明日の広告」⇒「ネットの出現＋情報洪水＋成熟市場」と疑い深い消費者の登場

▼ビリーがヒットした背景
・「空気」に遅れまいとする心理

・「空気」をリードしたいと思う心理

⇒「空気」とは人々が暗黙のうちに共有する情報の集合体

第二章　カジュアル世論が消費者を動かす

▼カジュアル世論
商品を売るためにつくり出したい「空気」（イシューマーケティング、ソーシャルコーズ）
⇒世論は社会の皮膚「同じ考えの輪」

・消費者に気付きを与えて、「買う理由」を生み出す事が役割

▼広告と戦略PRの違い
・焼畑農業⇒大量に広告を投入し、商品の認知度を高めてヒット商品を生み出そうとする。

・有機農法⇒「空気」を生み出すことでヒットを導く。

■カジュアル世論の3要素
・おおやけ⇒大人になった日本人を引き付ける「公共性」の要素

・ばったり⇒情報洪水の中での貴重な出会いを演出する「偶然性」の要素

・おすみつき⇒本物志向＋自分だけのスタイルを満足させる「信頼性」の要素

第三章　PRがカジュアル世論を生み出す

▼PRと広告との違い

・広告枠を買うか買わないか

・信頼性が高いか低いか

・コントロールしやすいかどうか

▼広告とPRの垣根は消えていく
⇒メディアニュートラルが進んでいく。
　消費者にして見れば、関係ない。

▼戦略PRはただのパブリシティではない

①戦略PRでは、戦略的なテーマ設定を行う。

②戦略PRでは、戦略的なチャネル設計を行う。

第四章　カジュアル世論の作り方

▼戦略PRのステップ（1.テーマ設定）
・商品の便益に関連しそうな、世の中の「関心事」を調べる。

・商品の便益を世の中や消費者の関心に合わせて翻訳する。

・その2つを結びつけ、テーマを設定する。

・テーマを「ニュース」にするための材料を用意する。

・テーマを広げるための具体的なPRプランを策定する。

▼戦略PRのステップ（2.チャネル設定）

・おおやけ感を生み出すために　「マスコミ」の活用

・ばったり感を生み出すために　「クチコミ」の活用

・おすみつき感を生み出すために　「インフルエンサー」の活用

▼ブロガーを中心としたクチコミを巻き込む、具体的な方法
・情報提供

・商品提供

・ブロガー会議・ブロガーイベント

・SNSのコミュニティ活用

・リアルクチコミパネルの活用

▼インフルエンサーを巻き込む代表的な方法
・調査の監修

・コンテンツの監修・商品企画などの監修

・セミナーでの講演

・イベントへの出演

・マスコミ取材のアレンジ

▼「空気」でパワーアップする広告というラブレター

・カジュアル世論だけではモノは売れない

・I-AISASのフレームワーク

【実践できる事】

①世の中の流れ、時流を常にチェックしていく。そして、そのコンテンツや問題を
　分解して、本質的な課題や、意識を自分の中に落とし込む。

②様々な企業のプレスリリースをチェックする。すぐに自分でもリリースが
　書けるようにならなければ一流にはなれない。

③メディアに登場する様々な専門家をノートに書き込む。PRを実践する時に、
　直ぐにこの人の意見が活用できるっといった即効のアイデアが思い浮かびようにする。

2018/12/20

▽PR市場の日米比較
広告市場：アメリカ約16兆円、日本約７兆円
PR市場：アメリカ約１兆円、日本約700億円
インターネット広告市場：アメリカ約１兆円、日本約6000億円

▽戦略PRテーマ設定のステップ
ステップ１：商品の便益に関連しそうな、世の中の「関心事」を調べる
ステップ２：商品の便益を世の中や消費者の関心に合わせて翻訳する
ステップ３：その二つを結びつけ、テーマを設定する
ステップ４：テーマを「ニュース」にするための材料を用意する
ステップ５：テーマを広げるための具体的なPRプランを策定する

▽日本生産性本部が発表した「レジャー白書2009」によれば、ランニング人口は2600万人。日本人５人に１人がランナーという計算だ。

▽アディダスは戦略PRのテーマを「迷走ランナー」に決定。ランニング検定を展開。

▽自分たちの商品の強みやブランドの思いを世の中の関心に結びつける

▽マスコミを巻き込む方法
１）プレスリリース
２）ファクトシート
３）メディアセミナー
４）パブリシティ調査・研究
５）メディアツアー
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▽コミュニケーションデザインに必要な2つのキーワード
「消費者本位」と「メディア・ニュートラル」
・テレビCM、雑誌広告、戦略PR、店頭プロモーション、ウェブなどが、
どんな役割を担うのか？
消費者のどこに効いているのか？
出場するのは誰で、得点を上げるのは誰か？
何を伝えていくか？
どんな広告クリエイティブ？
どんなウェブサイトが必要？
これらの監査役がコミュニケーションデザイナー。試合運びを設計していくことがコミュニケーションデザイン。

▽CGM（消費者作成メディア）

▽機能訴求→情緒価値訴求、目に見えるモノ→目に見えないサービス

▽4月の「老後難民」発表からおよそ半年間のメディア露出は約180件、広告換算額３億8000万円。

▽さとなお（佐藤尚之氏）より
『明日の広告』で、ここ10年で、消費者が受け取る情報は410倍以上に増えたと書いたが、まだそれから１年もたっていないのに、
総務省の発表から計算すると、一気に637倍まで膨れ上がっていた。

2018/11/18

マイミクさんから借りて読んだ一冊。
広告とPRの違いなんて、正直ほとんど意識したことはなかったけれど、これほど明確な違いがあるとは目からうろこ。さらに、戦略PRが空気をつくってゆくという著者の主張もこれまた明快で、うろこがもう一枚。本書の中でも触れられているように、空気をつくるというのは何も広告やPRの世界だけの話ではなくて、普段の行動の中でも活かせるもの。自分自身も「この面子ならこのキャラで行こう！」みたいな空気を作っていることにふと気づいてみたり。