CM好感度NO.1だけどモノが売れない謎 明日からテレビCMがもっと面白くなるマーケティング入門

鷹野義昭【著】

• 販売会社／発売会社: ビジネス社
• 発売年月日: 2009/06/11
• JAN: 9784828415055

商品レビュー

2009/07/01

わくわくする本

[mogmog]

誰もが知っているようなＣＭが数多く取り上げられていて、ＣＭ制作の裏側を垣間見ることができました！
読んでいてわくわくするような、大変おもしろい本でした！
ＣＭ関係者に限らず、ＣＭに興味を持っている人なら誰でも楽しめる内容だと思います。
ＣＭの舞台裏を見たい！という方にはかなりオススメの一冊ですよ☆

2018/10/08

CM好感度No,1だからといって、モノが売れるわけではない。最近の新書のような刺激的なタイトルだが、広告に関わる者にとって、中身は意外と参考になる。本書にも触れられているが、広告の費用対効果についてこれまでTVや広告代理店といった関係各社は、あまり積極的ではなかった。しかし、本書には、あまり一般には知られていないCMに関するデータが記載されているところに価値がある。例えば、２００８年のデータであるが、作成されたTVCMの数は全国で１１万を超えるという。この中で、消費者の記憶に残るのは奇跡といっても大げさではないだろう。

2010/06/24

【読書メモ】

●言いたいことは一本に絞れ（USPに絞る）
　→CMの幹が見えるように枝葉を落とす

●手前味噌は企業にカラい（消費者目線に立ったCMづくりを）
　→いかに受け手側のメリットを訴えていけるか

●CMも、まずは名を名乗れ
　→CM理解を早い段階から導くことで、コミュニケーション効率が向上

●CM好意度獲得のポイント
・興味喚起と話題作り…ストーリー性を持たせる
・日本人のこころに響かせる…季節感の醸成
・CMを最後まで見てもらう…ユーモアとオチのある展開
・視聴者との距離感を縮める…親しみ・共感のある表現
・詰め込みすぎで何も残らないのを避ける…言いたいことは一本に絞る
・企業の自慢話にとらわれない…受け手目線で語る
・怪しまれず、こころを許してもらう…早めに名乗ろう
・決定的に嫌われてしまわない…モラルは守ろう

●有名タレントを使うと、一般的に到達効率（CM認知度）が約2割向上
　→CMの投下量に対する金額の2割未満にタレント契約料を抑える

●アニメキャラクターを使用することで、スキャンダルなどによる急激なイメージダウンのリスクは避けられるが、キャラクターを商品・企業のイメージと結びつけることが難しい。

●CMの3つの軸（=モノサシ）は「好意・共感」「インパクト」「内容理解」
　→3主軸グラフの面積（3主軸の平均値）でCMの質的な「総合指標」をとらえる。

●「インパクト」型CMからの脱皮は、一般的にはおよそ50%程度のブランド認知率を目安に。

●商品の認知状況を確実に把握し、それによりCMの目的を明確化し、目的に合わせてCMのタイプを決定する

●市場の位置づけによる競争的マーケティング戦略
・マーケットリーダー戦略：王道路線を行き、市場パイを大きくする
・チャレンジャーの戦略・商品特徴をしっかり言い、商品名を記憶してもらう。
・フォロワー戦略：トップブランドに似せる、価格を安くし、CMは不要
・プレミアムニッチ：根強い固定ファンを作る。CM不要。ネット展開。リピート獲得を目指す。

●商品寿命・ライフステージに合わせたCM
・商品導入期:名前とパッケージを覚えてもらう、個性の強調も大事
・商品成長期：さらなる商品の存在感と活性化、度を越した大量出稿にも注意
・商品成熟期：ブランド力の維持、商品リマインド（思い出し）、陳腐化への留意
・商品衰退期：既存の顧客を大切に、イメージを変えない、忘れない程度の広告

●「GRP」は1本のCMを流す際に、全国オンエアで視聴率1%あたり20万円程度。

●同一カテゴリー内の相対的な広告量を示し指標が「シェアオブボイス」。シェアオブボイスに基づき、広告予算を決定することを「競合対抗法」といいます。

●CMの案が、クリエイティブチームから絵コンテであがってきたとき、「○○のCMと言えること」をそのCMのユニークさを計るチェックポイントとしています。

●CM鮮度をあらわす「食傷感」の指標。「このCMはもう飽きた」のスコアが30%を越えたら要警戒、40%を越えたら継続オンエアは危険水域に達していると考えるべきでしょう。

●テレビCM「三顧の礼」
1回目の広告接触は、それは・何だろう・という反応を示す。
2回目の接触では、・何について語っているのだろう・という反応に置き換えられる。
3回目では・思い出させる・過程に入り、すでに商品の理解・評価は完了
4回以降の反応は3回目の反復に過ぎない。

●ファネル・広告効果指標の段階的推移
広告出稿 →出広金額・世帯GRP
　↓
リーチ →個人GRP・ターゲットGRP
　↓
フリークエンシー→個人GRP・ターゲットGRP
　↓
広告認知 →CM認知率
　↓
銘柄認知 →純粋想起・助成想起・パッケージ提示による想起
　↓
内容理解 →内容理解指数
　↓
興味・関心 →興味関心指数
　↓
購入意向 →購入意向指数・ブランドロイヤリティ/スイッチ指数・競合指数
　↓
トライアルユース→現在使用率・使用経験率・商品満足度
　↓
売上
　↓
リピートユース・ブランドチェンジ

●調査によるファネル指標
CM出稿
　・CM放送実績
CM認知・接触
　・CM認知率
　・接触回数
CM評価
　・CM好意度/印象度/内容理解度
　・CM好意理由（フリーアンサー）
　・CM構成要素の重要度
　・CMイメージ
　・商品のわかりやすさ
　・商品へのふさわしさ
　・内容不明度/食傷感
心理形成
　・魅力醸成度
　・興味喚起度
　・利用喚起度
検討行動
　・商品検索喚起度
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