マーケティング優良企業の条件 創造的適応への挑戦

嶋口充輝, 石井淳蔵, 黒岩健一郎, 水越康介【著】

• 販売会社／発売会社: 日本経済新聞出版社
• 発売年月日: 2008/01/26
• JAN: 9784532313791

商品レビュー

2021/08/02

マーケティングの素人にとっては少し難しいテクニカルタームも出てくるが、終章まで読むとわかりやすい。アカデミックな本。

調査・情報共有・組織の在り方の３つの有機的連携が良いマーケティングの結果につながるということを、花王、資生堂、アスクル、サントリー、積水ハウス、カルビー、ユニ・チャーム、ネスレコンフェクショナリー、松下電器の９つの事例を使って説明。

マーケティングする場合・しない場合の比較はないので何ともわからないが、良いマーケティングとは、に一つの回答例をくれる本。

但し、方法論が学問的にわかったとしても、マーケティングとはセンスだと、つくづく痛感。
センスの良い人が継続的にマーケティングできる仕組みがあるとよいかな、という理解でいます。

2011/02/19

カルビー、花王、積水ハウスなどの顧客志向のB2Cの例を紹介している。BSの発表時のわかり易い例で使えそう。
必要なときに読み返すとする。（自分の専門と少しかけ離れているため今回はじっくりと読み込みはしない）

2010/03/25

「市場志向」についてまとめた本である。
市場志向的企業とはどういう組織であり、
市場志向であることはどんな結果をもたらすか、
9つのマーケティング優良企業のケースを挙げながら、
これまでにわかっている研究成果をまとめている。

ちなみに掲載されている9つの企業は下記である。
花王：調査部
資生堂：お客さまセンター
アスクル
サントリー：マーケティングサポートセンター
積水ハウス：納得工房
カルビー：営業部門
ユニ・チャーム
ネスレコンフェクショナリー：「キットカット」
松下電器産業：「レッツノート」

ケースはそれぞれに興味深く、面白い。
僕は、「花王」「サントリー」「ユニ・チャーム」「松下電器産業」あたりが特に面白いと思った。
市場の声のひろい方が参考になったと思う。

この本で、一番興味深かったのは最終章。
9つのケースのまとめになるが、「市場への創造的適応」という章だ。

市場への創造的適応をするために、「消費者インサイト」と「柔らかな制御」が必要だという。
消費者インサイトを見出すためには、市場調査をはじめとする情報が必要だが、
その手法として「生活観察」の重要性が述べられている。

柔らかな制御とは、「計画しつつ実行し、実行しつつ計画する」柔軟な姿勢のことだろう。
創造的適応は当初の意図を超えて展開する。
自分たちのアクションで市場が変化するわけで、
その変化に合わせてまた修正をしていかなければならない。

この創造的適応を支えるのは「マーケティング・リテラシー」である。
そして、組織のマーケティング・リテラシーは3つの要素に分解できる。
「情報の把握」「情報の普及」「情報への反応」。
自分の会社を考えてみると、「情報の把握」はいろいろやっているが、
「情報の普及」あたりから疑問符がつくなあ、と思う。
この3つがきちんとできている企業がマーケティング優良企業ということなんだろう。

ブランド・マネジャーの意思決定を支える体制として、
財務とデザインと市場調査の専門家を置くことが、
判断の質を改善することに繋がるとする。
ここにデザインが入っているのが、なるほどなあ、となんとなく思った。