エリア・マーケティングの実際 日経文庫

米田清紀【著】

• 販売会社／発売会社: 日本経済新聞出版社
• 発売年月日: 2008/01/16
• JAN: 9784532111694

商品レビュー

2018/12/30

内容は非常に充実しているように感じる。但し、原理原則的なフレームが分かりづらい。おんなじことを何度も言っているようにも感じるし、言葉の重複を感じてしまう。筆者は専門家でいらっしゃると思うが、人に分かりやすく伝えることが苦手なのだと思う。

地域的な環境要素と市場的な環境要素
地域差と市場差を戦略化すること

市場特性:
市場規模と成長性
人口や世帯構成
産業や就業の構成

需要特性:
消費者行動、購買力、購買意欲、購買機会

チャネル特性:
卸市場の構成
小売市場の構成
流通ルートの特性
都市、商業集積
店舗特性・状況

競争特性:
競争者の数、シェア、競争者の特性

自然・風土特性:
緯度、経度、平地、盆地、山地、温度

歴史文化特性:
生活感覚、態度、嗜好、方言、物産

情報特性:
受け手と送り手の存在関係
情報ネットワークの構成

経営資源特性:
地域経営システム
責任者の指導力
人的パワー

エリアマーケティングの仕組み

エリア特性を捉える仕組み
戦略地域単位の設計
情報収集とデータベースの整備
市場需要、ユーザー，チャネル
業界、競争者、自社市場
エリアの分析と評価
攻略市場の選択と優先順位化

エリア戦略を実行する仕組み
実行への準備、実行、結果チェック、エリアマネジメント

エリアマーケティングを動かす仕組み
マネジメントシステムの構築
トップ層のエリアマーケティングの確認
組織作り、体制構築
情報システムの構築
研修システムの整備
エリアマーケティング活動状況についての監査

エリア戦略を立案する仕組み
問題点の抽出と解決課題の設定
市場目標の細分化
戦略の立案
行動計画、経費見積もりの策定

分析
特化係数分析→どこに傾向があるのか把握する
市場開拓指数分析→市場への浸透状況を把握する
集中度分析→どこに、どれだけ集中しているのかを把握する
5部位分析→全体を大きい順にして特性を捉える
問題発見分析→個別市場の問題点を発見する
エリアポートフォリオ→市場の選択と集中と戦略の在り方を見つける
SWOT分析

エリア戦略の視点と考え方
戦略→拡大、切替、維持、収穫、新規開拓、撤退
手段→浸透、深耕、差異化、集中、特化、育成、中止

2018/09/10

自分に今必要なことをメモ。
ちょうど考えるべきことを網羅的に言語化してくれていたので、思考の整理に役立った。

▼数値で把握する
・市場規模、成長性、見込み顧客数(直接競合だけでなく、近しい競合や遠い競合も含めて)
・購買者の行動、生活感覚、嗜好、地域性
・競合の数、特性
・シェア
・回転数

▼設定する
・売上目標、利益目標、シェア目標
・エリアの設定→自社にとってやりやすく、マーケットに適した設定を。
・個社の特定→重点化に向けて。

▼RPPDS
Research→研究
Problem→問題発見、課題設定
Plan→戦略立案
Do→実行
See→管理

▼エリア個別化戦略
・重点化→どの地域、どの市場・どの取引先を重要視し、攻略優先順位をつけるか。そこでの問題は何か。どの課題に絞って取り組むか。
・集中化→重点化した対象にリソースを集中投下すること
・最適化→対象となる相手のニーズに対する満足度の適応度合いのこと
・差異化→競合と違うことをやること

▼エリア・ポートフォリオ分析
市場魅力度(市場規模) × 市場競争度(自社シェア)の4象限に、各エリアを分布させる。各エリアは円で表し、その円の大きさを自社販売額とする。
・規模大・シェア大=防衛・拡大ゾーン→ドル箱市場だが、競合も強く攻めてくる。堅守しつつ、拡大を狙う。
・規模大・シェア小=攻撃・奪取ゾーン→敵の牙城を崩しにいく
・規模小・シェア大=維持・安定ゾーン→安定的に守る。パワーは最小限に。
・規模小・シェア小=縮小・育成ゾーン→効率的に、最小限パワーで対応。もしかしてシェアが大きくなるかもしれないエリアは育成。

▼6つの戦略
・拡大戦略→さらに大きな売上とシェアを狙う
・切替戦略→競合市場から自社市場化を狙う
・維持戦略→現状維持
・収穫戦略→利益確保を第一に狙い、規模拡大は望まない
・新規開拓戦略→新しい市場開拓を狙う
・撤退戦略→現在の市場から退く

▼7つの手段
・浸透→既存市場をしっかり守り、シェア堅持する方法をとる
・深耕→既存市場の社単アップを狙う方法をとる
・差異化→他社とのマーケティング上の差異を出していく
・集中→特定の商品、市場、競争者、方法などに集中する
・特化→集中よりもさらに狭い範囲に対して、規模も小さくして取り組む
・育成→将来に期待し、先行投資する
・中止→現在の行動をやめる

▼4P

・製品戦略(Product)
・価格戦略(Price)
・チャネル戦略(Place)
・プロモーション戦略(Promotion)
(・営業戦略(Person))

2014/03/28

エリア・マーケティングのフレームワークや分析手法を紹介することを目的にしている本…であるように見受けられるが、これらを事例に当てはめて見せたり、フレームワークを活用する際の留意点を述べたり、どういった意思決定上のトレードオフが発生し、これをどのように解決すべきか、を記載する、などの、本質に迫る記述が一切しないため、あらゆる説明が上っ面を撫でるだけの極めて薄っぺらいものになってしまった、残念な本。

第１章は、言葉の定義と、情報の分類方法（市場特性、需要特性、チャネル特性、競争特性、自然・風土特性、歴史・文化特性、情報特性、経営資源特性）、意味もなく大層な名前の付いた独自のフレーワーク（RPPDS&O, Research, Problem/Plan, Do/See, Organisation)の解説で終わる。第２章では、地域戦略単位なるものと、会社の組織を対応付けることを推奨し、それぞれの戦略単位において、重点化・集中化・最適化・差異化を組み合わせて戦略を作るべきと説く。第３章では、第１章とは異なる情報の分類方法を唐突に紹介し、特に新規性のある利用法を述べるでもなく次に移り、評価情報と説明情報、定量データと定性データ、中央値・平均値・グラフ化・地図化・変化率・構成比など小学生でも知っているような言葉を解説した後、SWOTやABC分析、ご大層な名前は付いているが要はエリア別の商品構成比率を平均値で除して指数化したに過ぎない分析、などを紹介している。第４章は、4Pを中心としたフレームワークに関する、上滑りした解説が続く。第５章はもはや書く気が失せたので割愛する。

書に内包された真面目さと薄っぺらさの鮮烈な対比が強烈に印象的な本。☆１つ。