広報・PR効果は本当に測れないのか？ PR先進国の評価モデルに学ぶ広報の効果測定

トムワトソン, ポールノーブル【著】, 林正, 石塚嘉一, 佐桑徹【訳】

• 販売会社／発売会社: ダイヤモンド社
• 発売年月日: 2007/07/26
• JAN: 9784478000359

商品レビュー

2013/10/06

広告効果を測るためにまず大事なことは、どのぐらいの結果を得られたら良しとするかの目標設定を、広告を打つ前に行うこと、というところに納得した。

2011/02/08

日本語訳が下手なのか、専門知識が自分に足りないのか、とにかく読みにくかった。でもいかに広報を評価するかはいかに調査するか、具体的に目標を設定するかが重要など、必ず役に立つヒントは隠されてる本。

2010/11/15

・PRの「アウトプット」とそれによって目指す「成果」は分ける。アウトプットとは報道のされ方やコールセンターなどの問合せ数、成果は製品認知率の向上やステークホルダーの態度、ネガティブな報道の沈静化など。

・報道の頻度やされ方そのものをPRの影響と代替するようなことはしてはいけない。

・途中経過の評価（効果測定）と終わってからの評価の2つを行う。途中経過の評価は追加施策をとる。

・広告費換算してはいけない。PRは広告の代わりではない。

といった点はふむふむと納得。
まあ、ウェブサイトのアクセスと売上げや実際の行動は別なのと一緒かな。この辺りは混同しがちかもしれない。

そのほか報道分析の具体的な手法なども書いてある。
ただ、それほど目新しいものではないかな。
自分のリリースがどのように書かれたかを確認するのに何をするか？を普通に考えれば誰でもやることだと思う。
自分が前職でやっていたことの6割くらいは外れていなかったかな。記事内容のポジティブ・ネガティブや記事サイズまではリストしてなかったけど。

ただ、この本の前半ほとんどは
「PRに評価は必要ない、できない」と言いがちな「PR実務家（誰？）」に対し、
　「ほんとに必要ないの？」
　「なんでそんなこと言うのかしら」
　「PR実務家はこれまで勘と経験頼みでやってきて評価や調査の方法を知らないからだね」
　「でもやったほうがいいですよね」
というようなことが延々と書いてある。途中で飽きる。
やった方がいいに決まってるじゃん。

で、さらに言うと、PRは広義の「マーケティング」のコミュニケーション部分に含まれると思うので、その範疇のこととして用語なども選べばいいのに、なんだかまったくちぐはぐな感じで読みにくい。

多分、原文からそうなんじゃないのかとは思うんだけど。
2007年に翻訳・出版。原本自体がいつのものかは不明。
これだけウェブ・マーケティングだなんだと日本でも言ってる時代に。

「一里塚」ってあるからなんのことかと思ったらきっとマイルストーン。
その割りにサマティブとかフォーマティブとかはそのまんま。

目標設定の考え方なども書いてあるんだけど、これは単純にPDCAとかプロジェクト・マネジメントの考え方が土台にありさえすればいいんじゃないのかなあ。
「PR先進国の評価モデルに学ぶ」とあるのに、その概念がなかった、ということが驚き。

ブックオフで買ったのだけど、得るものは報道分析の仕方のところくらいで、「調査」「評価」の方法は最新のマーケティングリサーチ本やプロジェクトマネジメント本を読んだ方がいいと思う。