脱・市場シェア主義

ヘルマンサイモン, フランク・F.ビルスタイン, フランクルビー【著】, 鬼澤忍【訳】

• 販売会社／発売会社: ランダムハウス講談社/ランダムハウス講談社
• 発売年月日: 2006/12/20
• JAN: 9784270001790

商品レビュー

2013/05/12

先進国における様々な市場で成熟化が進む中、従来の価格引き下げ→
市場シェア拡大→利益拡大というプロセスが成立しにくくなっている。

本書は、製品・サービスに対する顧客価値がどの程度あるかに
価格決定の基準を置くことを主張（＝コスト積み上げではない）。
また、営業推進もシェアではなく、利益ベースに切り替え、
それに適したインセンディブ・評価体系にすることを説く。

具体的にどうすれば良いかまでは、必ずしも明確ではないが、
そのヒントが得られる豊富な事例が掲載されている。

・類似品や代替品が存在する成熟市場においても、
　ブランド、取引関係、乗換コストといった要素が
　顧客の支払い意思に大きな影響を及ぼす

　～既存事業者が新規参入者の価格競争に与せず、
　　価格を維持することで売上/利益減少幅を最小化

・本来関係のない競合にベンチマークを置くことで、
　遺失利益が生じる可能性がある

　～ローリングストーンズのコンサートチケットは、
　　マドンナのそれより低価格である必要があるか？
　　（両者の顧客層は重複していない可能性はないか？）

・顧客別収支を出すことで、どの顧客から「利益」を
　得られているかが分かるようになり、どの顧客が
　値下げしてでも購買量を増やすべき対象か、
　逆に、値上げや取引見直の対象かが分かるようになる。

・AOLはダイアルアップ→ブロードバンドへの市場変化の中で、
　敢えて値上げを敢行し、シェアは低下するが、追加利益を獲得

　～AOLも上記トレンドを認識するが、サービス転換に時間が必要
　～プロバイダーの変更はメールアドレスの変更や、
　　パソコンの設定変更など、スイッチングコストが高い
　～AOLは、ブロードバンドに移行する客の繋ぎ止めはせず、
　　むしろ移行するのに時間がかかるであろう顧客から、
　　追加利益を得ることで、自身のブロードバンドサービス展開に
　　向けた軍資金を確保

・ポンプメーカーは、値段ではなく、スペア提供という差別化で、
　コスト増を上回る売上拡大を達成

　～ポンプ故障は工場停止というロスを生む
　～一方、ポンプのコストは、工場全体の中で限界的な水準
　～ポンプの信頼性向上に繋がるスペア提供は、メーカーにとって
　　コスト増だが、顧客ニーズに応えることで単価向上に寄与

・顧客の関心が低い製品については、価格が価値の指標になる

　～例：南京錠のようなシンプルな機能かつ低価格な商品の場合、
　　　　価格がそのまま製品の品質の差と顧客は解釈しやすい

2012/05/30

成熟市場でシェアを獲得するために価格競争に落ちいらずに、収益を最大化する様々な手法を解説する。

■平和な競争
自社が差別化できているセグメント、競合が差別化できているセグメント、差がないセグメントを見極めて、差がないセグメント以外では低価格によりシェアを奪われても不要な価格競争を避ける。

■仮説の立て方を変える
価格を設定する際に、マークアップ方式や競合ベンチマーク方式を使うことが多いが、それは安易。価格と販売量の関係を的確に理解し、販売量が少なくなっても利益額が大きくなるところを探す。

■顧客に取り入るのをやめる
顧客ロイヤリティをに意味があるのは、競合が簡単に真似できないときだけで、真似が簡単にできてしまうのであれば施策としてよく考える必要がある。真似ができない場合でも投資に対して十分な見返りが得られるかは計算によって確認する必要がある。

■インセンティブを一致させて利益を目指す
利益に的を絞りその目標にあったインセンティブを設定する。販売員はもっと高い価格で買ってくれるように顧客と交渉するのではなく、上司に値下げを認めてほしいと頼むことのほうが多い。

2011/04/03

市場シェア主義から利益主義へ。
他社と異なる存在を目指す。
述べられている事は当り前の売上至上主義からの脱却だが、
「攻撃的行動は利益を破壊する」「価格設定の重要さ・・どうやって値上げするか」のアプローチは新鮮。
これからの日本で生き残るための興味深いセンテンスがいろいろ散りばめられていた。
コストプラス法の錯覚(価格はコストの倍)を意識する。
意思決定の際の精神的近道(とりわけ価格設定)を避ける。
2011.03.24