マーケティングリサーチはこう使え！ 企画・依頼から分析・報告のカンどころまで

菅野之彦【著】

• 販売会社／発売会社: 日本実業出版社/日本実業出版社
• 発売年月日: 2006/11/10
• JAN: 9784534041517

商品レビュー

2011/11/30

マーケティング・リサーチはこう使え！
●仮説の構築
・仮説には実態把握（現状認識）のための現状仮説と、対策に関する戦略仮説がある。現状仮説は戦略仮説につながるように検討する
・使えない調査にならないための条件：調査の狙い/仮説/ロジックチャートを明確にする、設問・選択肢を万全にする、仮説構築における要因の見落としを避ける

●定性調査
・定性調査は発想のネタ、仮説構築、絞込みに有効であり、定量調査は実態把握、仮説検証、成果検証に有効
・定性調査で失敗するケースには、語らせる仕掛けの欠如・本音を引き出す仕掛けの欠如・仮説が曖昧・質問が多すぎる・インタビュアーの理解不足などがある

●定量調査
・サンプリング誤差は300サンプルで3.4～5.7%, 1000サンプルで1.9～3.1%程度
・質問間のバイアスによるエラーを考慮し、やさしい質問（一般的事項/知識の確認）→難しい質問（評価/予想/要望）→刺激を与える質問（仮説やアイデアの提示）と構成する
・よい質問票のチェックリスト：曖昧な言葉/一般的でない言葉を避ける、1つの質問で複数の事を問わない、選択肢の数を適切にする、根拠の無い前提を置かない 等
・イヤがられるアンケート：趣旨が分からない、自分に関係ない、プライバシーに関わる、長時間の拘束、細かいことを根掘り葉堀り、単調、なぜを追及、誘導尋問、抽象的
・最終的な重要な数値となる本丸データと、そのデータの信憑性をサポートする脇役データを取れるようにする

●結果の分析
・クロス集計では相関関係は分かっても、因果関係は分からない
・多変量解析から得られたポジショニング・マップの因子は、分析者が解釈を加える必要がある

●調査会社の選定
・F2Fのミーティングで調査目的/使い方を伝え、複数社からの提案を受け、アウトプットイメージを共有する

2010/03/26

どちらかというとクライアント視点でマーケティングリサーチの勘所を説明してくれている。わかりやすくまとまっていて、調査会社側の視点でみてもためになる。現状仮説と戦略仮説をきちんとたてるなど、当たり前だけれど仮説構築は非常に重要である。

2009/07/07

【調査は道具】
「調査が力を発揮するのは」
?何か物事を考える時のネタが欲しいとき（現状把握）
⇒今、市場がどうなっているのかを考えるための手段
例）飲料のブランドマネージャーが、当該ブランドがおかれている状況を最低限把握する場合
・ブランド認知、理解
・購入経験
・メッセージ浸透度
・購入意向
・魅力点、マイナス点
例）販売不振の原因を解明する場合
「ブランドの視点」
・自社の企業ブランドは、この市場では有利に働かないのではないか（仮説）
⇒自社のブランドイメージと、その商品に求められるブランドイメージにギャップがあるのでは
「製品の視点」
・製品仕様・製品のラインナップに問題があったのではないか（仮説）
⇒消費者が求める機能を満たしているか
「コミュニケーションの視点」
・投入した広告が機能しなかったのではないか（仮説）
⇒ターゲットに届いた？投下したタイミングが早すぎた？
「流通の視点」
・店頭で負けたのではないか
⇒競合に安売りされた
『実態把握にも仮説（現状仮説）が必要』
・今、何が、どのような人たちの間で問題となっているのか
・それはどのような原因によるのか
・また、それは現在、どの程度進行しているのか
※戦略立案に役立たないような現状仮説は意味がない
　項目はすべて競合との関連で見る
　現状と今後を一緒にしない

[現状仮説＝今、市場はこうなっているのではないか]
[戦略仮説＝今後、こうすれば上手くいくのではないか]
≪現状仮説と戦略仮説の違い≫
「食べることに関心を失っている若者が多いのではないか（現状仮説）若者独自の食文化を新たに生み出すことこそ重要（戦略仮説）」
「若者の食の乱れは、時間がないことから来ているのでは（現状仮説）健康に良いファストフードはできないか（戦略仮説）」

【成果検証を行う際は、目標設定を数値化できるものに設定する】
・ブランド想起率３％（一年前）⇒１０％
・ブランド購入意向率１２％（一年前）⇒２４％
・企業イメージスコア「信頼できる」３５％⇒５０％

【質問文作成時の注意事項】
「調査とは、そもそもこちらの質問の意味が対象者に正確に伝わって初めて正しい回答を得られる」
→「こちらの勝手な思い込みや説明不足があれば、回答者はミスリードしてしまう」
・あなたは、最近○○を購入しましたか
⇒「最近」とはいつ？一か月？三か月？
・あなたは、この車の「走りの良さ」と「燃費の良さ」に魅力を感じますか
⇒「走りの良さ」と「燃費の良さ」は分けて調査する

「選択肢は20以下に抑え、かつその他が30％以上出ない選択肢を用意する」

「自由回答設問について」
・日頃意識したり考えたりしないテーマにつての「なぜ？」は非常に難しい質問になる
　→事前に定性調査で「なぜ」に対する仮説を用意しておき、なるべく選択肢の設問にするべき
・「最近○○を利用しないのはなぜですか？」との質問は無意味
　→せいぜい「高いから」「特にない」と答えられるのがオチ
　　→「若者が利用しないのは○○だから」「競合に負けているのでは」等の現状仮説を立て、それについて質問する
【調査によって進むべき道が明らかになるのではなく、進むべき道の選択肢をこちらで提示することによって、どの道が正しいのか判断できることが調査の本質】

【結果をどう読むか】
・数値を一人歩きさせずに「誰がどういう問いかけに対して返した答えなのか」に戻って判断する
→好きなタレントを選んでください（マルチアンサー）タレントＡ：64％　/　タレントＢ：45％
　好きなタレントを自由に挙げて下さい（純粋想起）　タレントＡ：14％　/　タレントＢ：21％
　あなたはどの程度このタレントが好きか（ＳＡ）　　タレントＡ：「好き」20％「やや好き」56％　/　タレントＢ：「好き」28％「やや好き」25％
『タレントＡは比較的嫌われることは少ないが、核となるファンが少ない。タレントＢはファン層は比較的狭いが、しっかりとした支持を受けている』
　→マルチアンサー＋トップ２＝広がりあり、深くない　純粋想起＋トップ＝広がりはないが、深さあり

『分析フレーム』
―数値の持っている意味をあぶりだすために、何と何を比較してみるのか―
・「他の調査結果（前回のデータ）と比較する」
・「蓄積された経験値やノーム値（平均値や基準値）と比較する」
・「競合ブランドの数値と比較する」
・「全体の数値と特定の層を比較する」
　→全体と20代、所有者と非所有者
・「設問と設問の関係を見る」
　→広告接触度とブランド好意度、欲求度と満足度
―数値を眺めるための視点を定める
・商品認知者ベース