CMO マーケティング最高責任者 グローバル市場に挑む戦略リーダーの役割

神岡太郎, ベリングポイント戦略グループ【著】

• 販売会社／発売会社: ダイヤモンド社/ダイヤモンド社
• 発売年月日: 2006/12/07
• JAN: 9784478502761

商品レビュー

2010/05/05

「経営層はWebをはじめとしたマーケティングに対して、まだまだ理解が浸透していない」

某企業のWebマーケティング改革を成し遂げ、事業の無駄取りやコスト削減をWebサイドから成し遂げた方と仕事で出会った。その方が放った一言が、頭から離れなかった。本著を読み進めたきっかけでもある。

現在、企業のマーケティング活動は多様性を極めている。Webの出現により、消費者の情報収集や購買行動が均一ではなくなり、認知度を高めるためのマスマーケティングが通用しなくなっているからだ。トヨタ自動車はマスメディアへの広告出稿を減らし、日本コカ・コーラは自社メディアを運営し、優良会員を集める。ユニクロは、Webを軸としたキャンペーンやマーケティングに精を出し、その手腕は世界からも評価を集めている。マスメディアと広告主であるナショナルクライアントの間にあった平衡関係は、今急速に崩れ始めている。従来のマスマーケティングは、ソーシャルメディアによる個人個人を対象としたマーケティングに移り始めている。

グローバル企業の組織内において、マーケティングというテーマで経営の舵取りを担う役割を果たすのが「CMO（マーケティング最高責任者）」である。マーケティング活動そのものが、消費者にその企業のブランドを認知させる手段であり、利益をもたらすようになった。グローバル企業はいち早く察知し、企業の内外に自社のマーケティングを浸透させる役職を置いている。国内企業とは異なり、マーケティングと経営が密接に結び付くことを経営課題に据えていることを示唆する役職だ。

本著では、従来のマーケティングの活動目的が不明瞭で、費やした資金に対してどれだけ効果があったのかが、数値で説明されてこなかったことを紹介する。経営者はマーケティングの成果を理解でき、それが経営の足かせになっていたという。「マーケティングは、経営のメスが入らない最後の領域とされ、疑問を持たれながらも、ずっと手つかずのままだった」（2006年刊行時）。だが今、マーケティングは経営自体の方向性を左右する位置付けにあり、それを企業がきちんと理解して事業やイノベーションに結びつけることが勘所だと、本著内では繰り返し言及されている。

マーケティングには、複数の変化が同時に訪れている。「コストセンターではなく、プロフィットセンターへ」という経営層の要請。社内外を対象としたブランディングへの結びつけ、ROIを明確にするという説明責任、「プロダクトアウトからマーケットイン」という真の意味での顧客主義――。これに対して、企業内で1つの指針を導き出し、企業内での整合性を取り、顧客に「ブランド」を認知してもらうような施策を練るのがCMOの役割だ。2010年現在、国内企業ではCMOという役職がまだまだ浸透しているとはいえない。CMOを冠した人物がメディアで取り上げられることもない。アジア市場への戦略のシフトに対して、グローバル規模でマーケティングを徹底するという声はまだ聞こえてこない。この状況は危惧すべきことではないか。

本著で収録されているインタビューのうち、インテルのエリック・キムCMOの言葉が鮮烈だった。インテルはテクノロジー企業であるにもかかわらず、マーケティング駆動型の企業だ。特に印象的なのは「イノベーションは技術によって導き出されるが、その価値を適切だと思われる顧客に伝える必要がある」という主旨の発言だ。「伝える」ことがきちんとできていないと、イノベーションを起こしても意味がないのだという。かつては技術革新を進めていれば、顧客は製品を買ってくれた。だが技術革新が飽和状態にある中、技術は特別なものでもなければ、顧客の興味の対象にもなっていない。コモディティ化した技術を搭載した製品を売るには、それが顧客にとってどう価値があるのかをきちんと伝えないといけない。つまりマーケティングの要素が経営において、一層求められていることをキム氏は教えてくれる。

「インテルの本質は何か、何がインテルを独特にしているか、何が目的で社員は働き、何にプライドを感じ、どういう野心やビジョンを会社に持っているのか、それをどう顧客に表現するか」を調整し、経営や利益に結びつけるのが、CMOである彼の役目なのだという。

冒頭の言葉に戻りたい。一般的な企業がどれだけマーケティングに対して真摯に考えているだろうか。経営戦略にマーケティングは欠かせないもの、と公言できる経営者は今どれだけいるのだろうか。企業は、一刻も早くWebを含めたマーケティングを経営の軸に据え、成長戦略を描いていくべきだ。それが国内企業が世界で勝つことを導くだろう。その意味でも、CMOを設置する企業が今後増えていくことを切に願っている。

2010/03/26

ＣＭＯとはどんな役割のものか？最近世界的に増えてきているＣＭＯについて解説した後に、ＣＭＯとのインタビューが行われている。マーケティングの重要度が増していることから起こっているＣＭＯの設置だが、本来的には全社員がマーケティングマインドをもっていることが大事なのではないだろうか。そのマインドをコントロールするのはＣＥＯの役割でよいような気がする。ただ、ＣＥＯの役割が大きくなりすぎているがためにＣＭＯという役割ができているのかもしれない。だからこそ、ＣＥＯとＣＭＯは同じ思いを共有できてなければならないとすすのかも。