新女性マーケット Hahako世代をねらえ！ 男が知らない母娘の消費と恋と胸のウチ

牛窪恵, これからの家族を考える会【著】

• 販売会社／発売会社: ダイヤモンド社/ダイヤモンド社
• 発売年月日: 2006/12/07
• JAN: 9784478502754

商品レビュー

2018/10/08

1990年代半ばから拡大してきた「母娘マーケット」について解説したもの。ここでいう母娘とは、団塊世代と団塊ジュニア世代。ちなみに本書が書かれたのは2006年。当時で言うと、55歳〜60歳の母と30歳〜35歳の娘世代。母と娘の相互作用によって本人たちも意図せずに意思が決定されているプロセスにさもありなんと納得。特に食と住環境の章は、勉強になった。約10年前の著書であるが、今も通用する部分が大きいように思う。特に驚いたのは、「おわりに」で、10年後（＝まさに今！）の日本の家族のあり方を予想しているのだが、そこに描かれる姿が最近読んだ「マーケティングの嘘」で描写される三世代消費に近しくて驚いた。
「『少子化』が問題になる反面、子育てストレスも増えている。Hahako世代の娘は、結婚・出産となっても、実母との『近接居住』か『マスオさん型同居』を選ぶ確率が高い。…
　…頼れるのは、「外回りの夫より、近所の母」。…現実には『母』の手を借りなければ、働く女性の子育ては難しくなっている。」
話は戻って、住市場の章。
セキュリティについて。
女性主導と言われるが、はたしてそうだろうか、との問いに対し、若い子供がいる家庭の夫は、「家のことは、家内に任せているから」が圧倒的とのこと。
浴室について。
この当時から既にお風呂はシングル女性の「リビングルーム」と化し、「ながら浴」が一般化していたというのも市場の広がりという観点で、関心のあるところだが、リフォーム市場において、父に比べ母娘の声が強いというのも興味深い。

2011/05/05

２００６年に書かれた本です。５年前ですので、若干また変わっているかもしれません。

Hahako世代は団塊世代と団塊ジュニアの「仲良し母娘」。
＜娘＞
1965-70年生まれ　ポスト新人類→現在　40歳前後
1977-83年生まれ　プリクラ世代→現在　30歳前後
と、その母親。
親と同居するシングル女性とその母親をイメージした本です。

さまざまな具体的な事例を読ませていただきました。
母娘で買い物にでかけて、パパに「罪ほろぼしみやげ」で帽子を買うなどというのは、リアルすぎて笑います。
笑えないのが、旦那が逆に罪滅ぼし家電で「食器洗い機」を買うという話。ええ、ウチも買いましたｗ

こんなリアルな事例がたくさん詰まっているのですが、考える糸口は、母親と子供（娘）が新しい家族のあり方を不器用に探っている状態というのを意識することかな~と思います。

つまり、昔であれば子供は成長し、大人になったとたんに家を出たわけですが、最近は大人になった子供と同居し続けるため、「未成年」ではなく「成年」としての子供と親がどのように距離感を作り上げていくかということを探っているうちに、お互いを認めるようになった結果、母も娘も頼れるところを頼るようになる→「仲良し母娘」という関係に行き着いたと考えてみました。

収入、結婚、親の健康、流行、これまでの慣習など、さまざまな変数を消化していきついたのがこの「仲良し母娘」という関係という解釈です。

今後のポイントとしてはバブル期を経験し、可処分所得も高い娘世代が、今後どのような消費をするようになるかという点と思います。
世の中は、賢く消費するトレンドが強まっています。
これに対してまったく反対の消費行動をしていた世代がどのように振舞うのか、これも「流行」ととらえてのってしまうのか。
そのあたりが気になります。

文中の表現で「ポジパラ」というのはいいなと思いました。
実家にいることで生活費を抑制し、貯めた資金で次の人生にむけて自己投資をする。なかなかいいじゃないですか。
あと、興味深かったのが母と娘の「共用」。これを名目に大きな金額の買い物をしてしまう。自分にも言い訳ができるし、ダンナに対しても「子供といっしょにつかう」ということで「仕方ないなあ」となるという。巧妙すぎるｗ