顧客を知り尽くし顧客を満足させる法 Harvard Business Review Anthology

DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー編集部【編・訳】

• 販売会社／発売会社: ダイヤモンド社/ダイヤモンド社
• 発売年月日: 2006/08/24
• JAN: 9784478375242

商品レビュー

2023/01/07

カスタマーエクイティ尺度を用いて顧客価値について定量的視点を持つことの重要性を提案。カスタマー・エクイティのは、全顧客がその生涯においてもたらす利益の正味現在価値。投資コストを考慮すると、やみくもに新規顧客を増やしたり、既存顧客。囲い込んだりすればよいわけではない。顧客獲得と顧客維持の投資が最適なとき、カスタマー・エクイティは最大化する。

CRMの本質とは「ビジネスプロセスを顧客戦略と整合させ、長期的に顧客ロイヤリティーを築きあげ、利益の改善を図ること」

顧客にとって製品とは、それを通じて経験を得るための道具でしかない。

サービスインターフェース　4つの次元
・物理的な印象と外見
・認知
・情緒又は態度
・連携
まずはこれらを機能させる

CRMはリレーションマネジメントとは別物。
通常販売やサービスを目的とする顧客情報管理のために設計された全社規模のソフトウェアを意味する用語のして使われる。それよりもこの本で述べいる概念は包括的。戦略上の対象顧客や対象市場とのインタラクションやリレーションシップマネージメントするために使用するありとあらゆるものを含んでいる

パーソナライゼーションとは、顧客一人ひとりの嗜好に合わせて顧客とインタラクションを図ることを意味して。さらに言えば、環境によってさまざまに変化する顧客の多様なニーズに合ったサービスを提供すること。

2019/03/23

必要なCRMのパートだけ読んだ。本書では失敗の多いCRM導入について、失敗の本質や成否を占う質問をまとめている。ガートナーの調査によると、2000年当時、CRM導入企業の55%が何ら成果を上げていないのだという。本書は2006年出版と少し古い点に注意が必要である。

CRM（Customer Relationship Management ：顧客関係管理）という言葉は少し難しい。本書では、CRMとは「ビジネスプロセスを顧客戦略と整合させ、長期的に顧客ロイヤルティを築き上げ、利益の改善を図ることである」としている。これでも難しいので言い換えると、「顧客戦略に従ってビジネスプロセスを変えるツール」とでも言うべきか。

CRM導入の失敗の本質
・最たる要因として、マネジャークラスの基本的な理解不足を上げている。
・アンケート結果によると、87%の企業が経営上の変革が欠けていたと答えている。

成功ケースでは、
・営業スタッフが見込み客のデータに迅速にアクセスできるようになった。
・顧客サービス関連コストの削減に貢献した。
とあり、組織とプロセスが顧客ニーズに対応するよう編成し直されていることが、成功の要因であるという。

CRM導入4つの落とし穴。
1.顧客戦略がないままにCRMを導入してしまう。
2.組織を改革せぬまま導入に踏み切ってしまう。
3.CRMがハイテクタイプならばよしとしてしまう。
4.顧客を囲い込もうとして逆に嫌がられてしまう。

CRMは顧客戦略に従うものであり、技術ドリブンで進むものではない。以下5つのミッションがある。
1.優良顧客の獲得。
2.適切なバリュープロポジションの作成。
3.最良プロセスの導入。
4.社員への動機付け。
5.顧客維持に関する学習。
顧客との関係という視点では、1,2,5さえしていればいい。

ー以下、メモー
これはAIのプロジェクトでも非常に重要な知見と捉えている。AIの導入も原則として戦略に従うべきであり、ここで挙げられているように、最良プロセスの導入や社員への動機付けを伴う方が良い。AIはビジネスを劇的に変える力を持っているが、上手くいかせるかどうかは戦略次第であり、またプロセス構築や社員への動機付けが必要。

2010/06/09

昨今のeCRMトレンドから考えるといささか古い（2000年～2006年あたり）文献だが、技術依存によって失敗してきた数々のCRMプロジェクトを振り返り、本当に価値のある成果の高いCRMとは何か？どう実現すべきか？を考える上で参考になる。結局、技術は戦略に従う、組織は戦略に従う、ということか。