現代のマーケティング戦略(1) 製品・ブランド戦略 有斐閣アルマ現代のマーケティング戦略1

青木幸弘(編者), 恩蔵直人(編者)

• 販売会社／発売会社: 有斐閣
• 発売年月日: 2004/09/10
• JAN: 9784641122314

商品レビュー

2018/12/09

・ブランド構築がめざすものは、作る仕組みではなく、売れ続ける仕組みづくりだ。
・ブランド・アイデンティティ＝ブランドをどのように知覚されたいか（目標）
・ブランド・イメージ　　　＝どのように知覚されているか（結果論）
・新規性が中程度の製品の成功率が69.6％と最も高い→新規性は高すぎても低すぎても成功しない
・他の製品クラスでニーズを満たし、トレンドとなっている製品属性が、必ずしも対象としているカテゴリーのニーズを満たすとは限らない
・成功率の高い順
　１．ニーズ追求型75.9％
　２．消費者後追型74.1％
　３．セグメント集中型62.5％　ターゲットを絞り込む
　４．トレンド追求型41.0％
　５．経済性追求型40.0％
　６．技術優位型9.0％
・コンセプト評価の段階で、マーケティング・ミックスの基本的な部分を作るべき。
　→今の開発ステップには思想がない。なぜ？今の食品部は開発と販売が分離しすぎている。
　　モノを作る開発段階で、きちんと世に出し、売れ続けるためのマーケティング・ミックスを検討しておくべき
　　むしろそうしたくなるはず。
・ネットリサーチはコストが安く、迅速な対応が可能なだけではない。
キーボードによる入力であるため、従来の調査票に比べて文章記述が容易となり、より豊かな回答を得ることができる。
また、顔を合わせないことからはるかに本音で語ることが指摘されている。（P73）
・コミュニケーションの代行：アマゾンの読者による書評欄→第三者による評価
・共同開発の鍵
　１．補完性：お互い足りないものを補う（技術、知見、アイデア、チャネル支配力など）
　２．適合性：いわゆる”馬があう”　技術面で共通しているなど
　３．コミットメント：温度差のない関係　チーム制
・ブランドマーケター?シェアマーケター
・良いブランドネームの条件
　１．短くて簡潔：BMW　ナイキ　インテル　ハウス
　２．愛称を有していたり、構造が単純：スカパー！　マクド　ミスド　
　３．韻：ヤマハ　ドコモ　ボルボ　イトーヨーカドー
・ロゴ
　「企業ロゴ」・「製品ロゴ」×「ワードマーク」・「シンボルマーク」
・キャラクター
　「既存」・「オリジナル」×「実存」・「架空」
・パッケージは唯一触覚に訴えられる物理的要素
　→クレアラシルは頻繁にPKG変更＝ターゲットである１０代は新しい外見のものを好む傾向があるため
・インターナル・マーケティング＝ブランドの内部化
　→ブランドの価値や意味を共有するためには、従業員に対してもブランドの販売促進を行わなければならない。
　　このブランドの内部化においては、広告や社会的貢献などとともに、リーダーの組織内での言動や行動が重要な役割を果す。
・ブランドを「経験（エクスペリエンス）」という視点で捉えるという新たな考え方が重要になってきている。
　→ナイキのブランド価値は言葉ではなく、ナイキタウンという店舗空間に接することで肌で感じることができる。
　１．美学としてのブランド：製品に不満はないが、好きではない＝美学がかけている
　２．ブランディングの中核にデザインを置く
・コンセプトの背後に豊かな暗黙知が存在しなければ、顧客が経験できる「ブランドの世界」は貧弱にならざるを得ない。

2017/02/20

▼福岡県立大学附属図書館の所蔵はこちらです
https://library.fukuoka-pu.ac.jp/opac/volume/288036

2014/01/06

マーケティング戦略における「ブランド」についての教科書的な本です。　イメージしやすい具体的な事例に沿っての説明も多く、大変わかりやすいと思います。　他の参考書と併用すると理解が深まると思います。