人はなぜハマるのか 岩波科学ライブラリー80

広中直行(著者)

• 販売会社／発売会社: 岩波書店/
• 発売年月日: 2001/07/19
• JAN: 9784000065801

商品レビュー

2022/06/06

「ハマる」の典型は薬物依存である。依存性薬物のとりこになり、クスリが欲しいという強烈な欲求を自分でコントロールできず、病的にのめり込んでしまう。類似語に「やみつき」がある。「やみつき」は漢字で書くと「病み付き」になる。元々は「病気にかかること」という意味であったが、そこから依存症的な意味で使われるようになった。

辞書は以下のように定義する。
デジタル大辞泉「趣味や勝負事に熱中してやめられなくなること」
グーグル日本語辞書「その事にとりつかれて夢中になり、また悪いくせになってしまって、どうにもやめられなくなること」

薬物依存は病的なものであり、まさに「病み付き」である。ギャンブルに「やみつき」と言えばギャンブル依存症を連想する。一方で食べ物の「やみつき」は「ハマる」ほど強烈ではなく、単に「好きが高じたもの」という肯定的な意味で使われることもある（広中直行『人はなぜハマるのか』岩波書店、2001年）。

現実にケンタッキーフライドチキンKentucky Fried Chicken, KFCは以下のように自社商品の紹介で「やみつき」という言葉を使用する。
パリパリ旨塩チキン「この季節にぴったりのさっぱりとした味わいと、「オリジナルチキン」とは異なるパリパリ食感で、やみつきになること間違いなしです」（「2年ぶりに、あの“パリパリ”が骨なしになって復活！パリパリ食感の特製堅揚げ衣とシンプルな塩胡椒の味付けがやみつきに。「パリパリ旨塩チキン」 4月7日(水)販売開始」2021年4月1日）。
バジルレモンツイスター「バジル・ディルなどのハーブの香りとレモンの爽やかな酸味を効かせ、ガーリックでやみつきになる味わいに仕上げた新定番ツイスター」
また、2017年9月販売の「やみつきだれチキン＜5種の旨味だし＞」「やみつきチキン南蛮サンド」は「やみつき」を商品名に使用している。

一方で食べ物の「やみつき」も薬物依存と仕組みは同じとの指摘がある。食べ物に「やみつき」になると脳内ではドーパミンが分泌される。この仕組みは、より強力な摂取欲を示すコカインなどの薬物依存症の場合と共通する。「やみつきになった食べ物は満腹感という制止を振り切って食べ過ぎてしまう」（山本隆「おいしさからやみつきに至る脳内プロセス」におい・かおり環境学会誌38巻3号、2007年、204頁）
「ドーパミン D2受容体やオピオイド受容体は薬物中毒でも指摘されており，食品のやみつきとの共通の脳機構が考えられる」（堀尾強「やみつき食品に関する研究」関西国際大学研究紀要第15号、2014年、99頁）

吉野家の常務取締役企画本部長は2022年4月には吉野家の若い女性をターゲットにしたマーケティング戦略を生娘をシャブ漬けにしる戦略と表現して炎上した。「生娘」が女性蔑視、「シャブ漬け」が依存性薬物肯定と表現が第一に批判されたが、表現の背後の考え方も批判された。

繰り返し食べたくなる美味しい料理を提供することは飲食店として健全な発想である。しかし、消費者の意思を無視して欲するようにするシャブ漬けという発想は、消費者の自己決定権を奪い、不健全である。

それでは消費者を「やみつき」にする戦略はどうだろうか。「病み付き」という元の言葉の意味を知っていたならば、自社商品の宣伝文句に使用することに抵抗がある。ストレートに「リピートしたくなる美味しさ」と表現すればよいだろう。

2013/09/26

ヒトがなぜハマるのか(主にクスリ)、を色々な研究を通して解説する。報酬系は期待と効果を結びつける学習ガイド。クスリの濃度が高いことが当たり前になり渇望する。クスリって怖いな…と思える。

2011/06/12

「人はなぜはまるのか」
この問いに｢行動薬理学」の側面から、科学的に論じたある一冊

「脳」は我々が思うより愚かなのである。

これを自覚して明日からの生活を生きていきたい。