ブランド価値創造のマーケティング 顧客と従業員のロイヤルティを向上させる

DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー編集部(編者)

• 販売会社／発売会社: ダイヤモンド社/
• 発売年月日: 1998/04/16
• JAN: 9784478501535

商品レビュー

2009/10/30

『ブランド価値創造のマーケティング』ダイヤモンド・ハーバード・ビジネス編集部（１９９９）３号館図書館
おもしろかった～

・第１章　変容するマーケティング戦略
　・マーケティング担当者は、ますます複雑化し、めまぐるしく変化する消費者とどのような接点を持てばいいのかわからず、頭を悩ませているp.3
　・北アメリカ、ヨーロッパ、日本のいずれを見ても、消費財、小売り、金融サービスなどの業界は、厳しい競争にさらされている
　・市場競争の勝敗を決するのは、コスト削減、ＰＢ、恒常的な低価格戦略になってしまったとすらいわれる
　・マーケティングは「再出発が必要だ」という認識が広まった
　・消費財マーケティングにおける３つの潮流p.5
　　①消費者の変化・・・安心（50～60年代）→高品質と低価格の両立（90年代）
　　②技術の変化・・・消費パターンを深く把握できるようになった（90年代末）
　　③チャネルの変化・・・流通チャネルの細分化
　・新たな尺度・・・市場サープラスp.9
　　・市場シェアに代わり、市場サープラス（自社の収益のみならず、業界全体の収益）＋収益に占める自社のシェアの両方が極大化することを考えるようになる
　　・市場サープラス＝消費者が支払った価格から、製品・サービスの生産、流通、販売のために当該業界の当事者すべてが費やしたコストの合計を控除した金額
　　・算出法・・・各々の企業が価値創造プロセスの各レベルで生み出した真の利益に、価値伝達の過程における各当事者の生んだ真の利益を合算
　・ブランドづくりの定義p.27・・・製品またはサービスがもたらす有形・無形のベネフィットをともに伝達する、すなわち、製品、サービス、利用経験すべてを包括する。さらに、その経験を顧客にもたらし、訴えかけるために不可欠の要素すべてを含んでいる。商品名、広告、製品、またはサービス自体、そして多くの場合では流通チャネルも含まれる。
　・エンタイサー（魅了する人）p.35・・・消費者の注目をひきつけ、急いで買わなければと思わせる「新しさ」を絶えず創造することによって、消費者の購買意欲を掻き立てる
　・ガラス張り主義のマーケターp.37・・・マーケティングの派手派手しさに、多くの消費者はうんざりしている。大手広告主のメッセージを信用する消費者は８％に満たない
・第２章　ブランド・ポジショニングによる戦略の最適化
　・市場シェアの拡大だけでは利益率の向上にはつながらないp.50
　・ブランドの利益率は、市場シェアとカテゴリーの特性、または各ブランドが戦う製品市場の特性の両方に影響される
　　①カテゴリーのプレミアム性が高いのか低いのか
　　②ブランドの相対的市場シェアが高いのか低いのか
　→ハイロード・ブランド、ローロード・ブランド、ヒッチハイカー、デッドエンド・ブランド
　　・ハイロードブランドにとって、マーケティングやＲ＆Ｄ、設備の改善などの投資活動が、ブランドの戦略に則ったものかどうか注意を払わなければならない。戦略の統一性が生命線だ。p.62
・第３章　ナショナル・ブランドvsプライベート・ブランド
・第４章　ブランド展開のマネジメント
　・「グレーセール」p.136・・・非正規ルートでの売買
　　ex)リーバイス（アメリカとヨーロッパでの卸価格の差額に注目したもので、正規ルートに比べはるかに安い値段で消費者に提供されており、結果として正規販売店のどう商品に対する販売意欲をそぎ、また消費者も正規の値段で同商品を購入することに意義を見出せなくなってきている）
・第５章　マスメディアを使わないブランド戦略
　・ヨーロッパ系企業は、マス広告でないコミュニケーション手段に訴えて、商品の認知度を高めさせたり、ブランド・イメージを伝えたり、顧客ロイヤルティの基盤を築いてきたp.145
　　①経営トップがブランド構築を推進
　　②ブランド・アイデンティティの明確化p.148
　　③ブランド・ビジビリティを高める
　　④ブランド構築の体験に顧客を巻き込むp.161　
・第６章　ブランドの危機にどう対処するか
　・シャンプーのケーススタディ
・第７章　プレミアム・ブランドのマーケティング
　・ヘルスクラブのケーススタディ