文脈創造のマーケティング 生活者との「共有価値」を生み出せ

青木貞茂(著者)

• 販売会社／発売会社: 日経/
• 発売年月日: 1994/07/20
• JAN: 9784532142896

商品レビュー

2009/08/16

言語を通じてコミュニケーションを行う以上、モノを言語化、シンボル化せざるを得ない。
つまり、商品の意味をはっきり示せる、シンボルになれるものこそブランドになる
機能の問題を考察する視点を、効率化、便利といった機能的合理性の範囲だけでは考えてはならない。生活を楽しく、明るくするにはといった情緒的側面、家族愛、自己実現といった精神的側面まで含めなければならない

共有できる文脈の接点を探すことが重要

日本はハイコンテクスト社会（E.T.ホール）

商品の価値＝生活の意味は、自分だけでも他人だけでも社会だけでも決まらない　現実界ー象徴界ー想像界の三層構造（ラカン）が重なりあうところに自我（Ego）が生まれる　
→　商品ー世界ー自己　→　物理的機能的意味ー情緒的意味ー精神的意味　の重なるところがブランド価値
文脈創造型　物理的機能的意味ー情緒的意味ー精神的意味の連鎖構造　生活者の中に本当にそのような価値の文脈が存在しているかを検証

デザイン　de.sign　として同一性よりも新しい「異化」をもたらす差異性が必要とされる
コンセプトを定め、デザイナーが意味に形を与えていく
意味を形へと具体化していく推論行為
①iconic…形が似ているなど共通点から接点を見出すが因果関係はない
②indexical…因果関係による推論　ex. モンロースツール→モンローとの因果関係
③symbolic…社会的なルールに基づく推論　ex. 日本の工業規格に基づいてデザインを決定する
最終的な＜形＞の創造は、具体的なものから抽象的なものへ、そして抽象的なものから具体的なものへ、という思考の運動としてとらえることができる
言語 → 意味＝コンセプト → ビジュアルシンボル（レトリックの使用）
コーポレートブランドイメージとは、企業文化、理念が商品の＜形＞を通じて消費者のココロの中でその企業のコノテーションレベルの意味を与えられること
ex. ソニーTR-55 → パスポートサイズ 　ソニーの国際性にもマッチ
広告の役割は、情報としてのデザインのコノテーションを意味のある範囲に定着させること＝投錨機能（ロラン・バルト）
広告は、商品のコンセプトを増幅・強化し、消費者の意味生成を助ける。そして、商品デザインのコノテーションレベルの意味が糸の切れた風船のように漂っていくのを防ぐ

情報は情報化されることでよりいっそう価値を高める。情報の価値化にはその背景となる奥行きが有効→物語マーケティング

　　　情報の量（ピラミッド）　×　　　情報の質（逆ピラミッド）　　　
　　　少ない　　　　　　　　　　　　　　広い
１５秒CM　　　　　　　　　
３０秒CM、新聞
雑誌、ラジオ、交通媒体
CATV、ビデオ
店頭、ショールーム　　　　　　　　　　
　　　多い　　　　　　　　　　　　　　　狭い

フロー型の豊かさからストック型の豊かさへ