マーケティングの新しい基本 顧客とつながる時代の4P×エンゲージメント の商品レビュー

奥谷孝司(著者),岩井琢磨(著者)

2024/07/14

コンシューマ向けの最新デジタルマーケティング分析
・トライアル（日本）
・YAMAP（日本）
・snaq.me（日本）
・ナイキ、Amazon、Peloton（アメリカ）
・lululemon（カナダ）、等

デジタルで繋がっている価値を感じられない企業は顧客の生活から排除される

2024/07/11

カスタマーバリューの3階層として、カスタマー・バリュー・ピラミッドがある。これは顧客価値が単なる一元的なものではなく、階層的な構造になっているという考えだそうだ。

第一階層は機能価値。第二階層は体験価値。第三階層はつながっている価値。上に行けば行くほど顧客価値としてのつながりの強さは強くなる。

機能価値は商品やサービスが本来持つ機能が実現する顧客価値だが、もはやこれだけでは顧客からの選択を得られにくくなっている。

体験価値は商品サービスの届け方を含むブランド総体として、顧客が実感できる価値を指す。店舗・コールセンターといったリアル顧客接点や、デジタル顧客セ店、また送付物に至るまで、あらゆる接点での体験（コト）が顧客価値の実現に寄与していなければならない。ここまで実現できていれば、顧客からの推奨を得る具体的な働きかけも可能になるとのこと。

ここまではサービス業では当たり前のこととして理解されており、例えば、料理だけでなくスタッフや予約のすばらしさがなければ他社推奨を得られない。さらにはデジタル接点もどんな企業でも持つようになっており、一連の顧客接点を通して他社よりも素晴らしい顧客体験がなければいけなくなっている。

さらにそこから企業が顧客とデジタルで直接つながり、常に最適な提案が届けられるようになると、第三階層の「つながっている価値」が実現される。この段階になると、顧客の維持・保持が高確率で引き起こされる。これをエンゲージメント・バリューと本書では言っている。

このピラミッド構造で、自社がどの段階まで顧客価値を届けられているかを可視化することが重要。たいがいは第二階層でとどまっていて、現代は、デジタルで顧客が企業とつながっていることを前提にしなければならない。

そして、それを、顧客にとっての価値、という視点で描かなければならない。顧客の囲い込み、といったプロモーショナルな視点ではなく、「顧客にとって自社とつながり続けていることの価値とは何か？」という姿勢が重要。これを念頭に置いて、顧客価値を見直す必要がある。

デジタル経営システム
顧客エンゲージメントの4Ｐ

2024/01/03

オンラインとオフラインは代替ではない、一体だ、という考え方はもはやごく当たり前だと思うが、それをマーケティングの観点で改めて整理。
顧客から見て、なぜそのサービスと繋がりたいと思えるのか、という顧客提供価値、すなわちエンゲージメントを、4つのP、product price promotion placeのある意味古典的な枠組みで問い直す。

具体例を含め切り口はシャープ。一方で、広告代理店系プロフェッショナルの本にありがちなことだが、結局儲かっているのか？についての回答は示されない。
例えば顧客がそのままファンになってしまうほどの認知度を誇る登山サポートサイトのYAMAP、私もヘビーユーザーだからその使い勝手はわかっているつもり。だが、このサービスは未だ黒字化していない。

この本をベースにビジネスアイデアを組み上げて、さてキャッシュが回るか、はまた別の話、という割り切りは必要な、でも世の中に全ての回答を詰め込んだ本は存在しないとの前提に立つなら得るところの大きい本。

2023/06/03

マイクロソフトCEOの『２年で起きる変化が２ヶ月で起きた。』発言を受け、コロナ禍で変わった顧客、環境の中で進めるマーケティング戦略が提示されている。
４Pを拡張したフレームワークと合致する事例は、サンプルが少ないながらも、説得力を持つ。参考にしよう。

2023/04/23

巷で騒がれているDX事例や企業を、「繋がっている価値」という点で、まとめあげていて、理解しやすく、自ら事業戦略を考える際にも役立つフレームワークだと感じた。
知らない企業事例もあり、新鮮だった。

2023/01/01

マーケティングにおけるデジタル活用の再定義を行うにあたり役に立った。
今までデジタルをとりあえず使う、例えば小売にECを使えばデジタルしたっしょみたいな感覚だったがそれは本質ではないと気づいた。

本質はデジタルを用いることでお客様をより理解し、その上でどう繋がりを作り信頼度を上げていくのかが必要であって、デジタルはいわゆるHOWの一つでしかない。

この本は近年それを理解し、うまく活用されている事例が記載されておりイメージがつきやすい点が非常によかった。

2022/10/23

■マーケティングの4Pを書き直す
マーケティングの分野には4Pという有名なフレームワークがある。

これはジェローム・マッカーシーが1960年に書籍『ベーシック・マーケティング』で提唱した概念で、具体的にはProduct（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）のことを指す。

俺も仕事で競合調査や外部環境分析をする際には、3C分析やPEST分析などとともに、チャネル整理のツールとして4Pを使うことがある。

しかし、時代の変化とともにこの従来の理論は使い物にならなくなってきたのではないか？と思うこともある。

本書ではこうした懸念に対し、マーケティングの基本は依然として重要であると述べる。

その上で従来のフレームワークをさらに進化させる必要があるとし、「エンゲージメント4P」「カスタマー・バリュー・ピラミッド」などの新たな考え方を提唱する。

■デジタルでの顧客接点を前提としたビジネスモデル
加えて、デジタル革命真っ只中の現代におけるマーケティングの変化を考察し、D2C、OMO、DXなどを推進する上での大原則を探っていく。

コロナ禍で加速した生活のデジタルシフトは誰もが痛感するところであり、デジタル化に乗り遅れまいと多くの企業が生き残りをかけて戦っている。

そうした熾烈な競争の中で、顧客に持続的に価値を与え、顧客から求められ続けているビジネスにはどんな共通点があるだろうか。

本書ではペロトン、ルルレモン、YAMAP、スナックミー、トライアル、ニトリ、カインズ、ナイキ、ウォルマート、アマゾンフレッシュ、ウォルグリーン、盒馬鮮生（ヘマーセンシェン）などの国内外の企業事例を考察し、顧客体験価値を提供しているビジネスモデルの共通項を見出す。

そして、デジタル化を前提とした新たなマーケティング理論の構築を展開していく。

「うちのビジネスは人と人との対面が大事だから」と自社のビジネスモデルを見直すことをしない旧態依然な企業は数多い。

もちろん業界によっては対面でのコミュニケーションが重要となるケースはまだまだあるが、今後は顧客とのつながりを維持していくためにはそれだけでは不十分となってくるだろう。

顧客にとって価値のある製品・サービスを提供するだけでなく、インタラクティブにつながり続け、高い体験価値を提供できる企業が求められる。

それを実現するためには、個客を認証するデジタルＩＤとデータ＆システムを持つこと、個客に最適かつ直接的な提案を行うＣＲＭを構築することが重要となる。

つまり、そもそもがデジタルでの顧客接点を前提としたビジネスモデルを構築する必要があるのだ。

本書では以下のように述べられる。
「顧客から見てデジタルでつながっていることの価値を感じられない企業は、顧客の生活から排除されるということだ。単にデジタル顧客接点を持っているだけでは、もはや駄目なのだ。顧客に向き合う企業姿勢を持ち、常時の顧客提案を行っていくことを可能にするビジネスモデルを築き、顧客とのつながりを強めなければ、顧客から選ばれ続けることは難しいということだ。」

■おわりに
マーケティング関連の新刊は大体目を通しているが、基本概念の焼き直しや、抽象的な理論だけの教科書的な内容のものが多い。

本書はその中でも事例研究と新たな理論構築、実践的な方法論までが展開されているので、あらゆる事業に関わる実務家やビジネスパーソンにおすすめできる。

2022/08/17

デジタルでの顧客接点を持っているだけでは消えてゆく。繋がっている価値をコンスタントに発信していく必要がある。→繋がりを継続していくこと

2022/07/16

-ちょっと難しかったな。

-でも、前にD2Cの本を読んでいたから少し話の流れとかはわかったので、なんとなく感想を…

-そもそも、D2Cマーケティングってつながることっていうざっくりとしたイメージしかなかったのですが、今のこの多様性の時代になったからこそ、一工夫も二工夫もしないと激戦には勝てないんだなと思いました。

-というのも、わたしも最近カスタムピルとかカスタムサブスクとか色々手を出しているけど、

-正しかったのか、もっとわたしに合うものがあるんじゃないかと思うんです。

-デジタルだからこそ、ユーザーが欲しいと思うだろう情報を先回りして発信していくことが重要なのかなと勝手に感じました。

-あとは、顧客接点を作ってからのCRM戦略って結構難しくて、購買継続してもらうための心理的ステージをちゃんと見立てていく必要があるんだなと思いました。

-元々会社でもらった本だから、すごい仕事に近いものが多くて、実践に移していこうと思いました！

2022/06/22

「ものを売るのではなく価値を売る」と、従来のコンテンツマーケティングをデジタル中心の今時のビジネスモデルを解説しつつ教えてくれる本。
マーケターが必須で読むべきかというと正直そうでもないと思う。

今世の中に蔓延っているSaasと言われるサービスは、単純な計算でモノの価格を決めることができない。ものを売る時代では部品の価格と人件費、その他諸々を計算するとおおよその妥当な金額がだせていた。
だが、今の時代の価値は顧客が決めてそこに支払う妥当な金額も顧客が決める時代だ。モノそのものに原価や人件費が加算されにくい分、体験に対して価値を決める時代になっている。

ただ物を売るのではなく、体験を売るのを再認識させられた本でした。