サブスクリプション・マーケティング の商品レビュー

アン・H.ジャンザー(著者),小巻靖子(訳者)

2023/10/27

サブスクリプションとして成功するためにはどういうポイントを抑えることが重要かが学べた。

改めてカスタマーサクセスはおもしろみのあるポジションだということがわかった。

新規開拓に力を注ぐマーケティングだけでなく、
既存を育てていく価値を高めて利用を促すマーケティング手法もサブスクでは大事だということがわかった。

これを読んで自社のサブスク成功の道のりとして新しいアクションや足りてないことが参考になるので良かった！
色々多角的にチャレンジできることがわかるし、
やはり企業がサービスが価値あるものとして成長するためには他部門の連携を大切にしている企業であるかのポテンシャルしっかり見る必要ある。
それがサービスを育て、顧客提供の価値を育てるに必ず直結してくるため！

自社が欲しい理想のターゲット像は？
そのターゲットのニーズや課題や期待は？

またサブスクでは利用してないが忘れて契約し続ける客からも収益を取れるがそれは
短期的な利益であり長期的には信頼を失う行為である。

既存を育てることは率直な利用価値を口コミで広げてもらい、低コストでターゲットに近い優良顧客を増やせる

サブスクを成長させるためには他部門の連携がいかにできて顧客の求める価値を全体で創出していくか、

サービスは真似できてもその組織の人は真似できないので

どんなサービスを提供するだけでなく、
顧客の成功を願いそれに向けて全力で戦える人、組織仲間はコピーできないので重要。

信頼と価値を育成する意味でもサブスクは素晴らしいビジネスモデル。

失敗する理由はまずいマーケティングの仕方、他部門の連携が弱い、顧客ニーズに対応するスピードない、導入後いかにスピーディーに活用促進して価値を出すかが欠けている、顧客が顧客となった理由を明確にできず成果に直結してない、利用促進のヘルプページや利用ガイドコンテンツが不十分でわからないから利用しないになる。

成功させるためには利用して効果出る、利用して楽しいの演出大事！
競争、ゲームエンタメ的要素！
やることリストできたらポイントたまる、顧客の成功を祝うやってねと言った褒める演出があるetc
→顧客に感謝し関係強化を図る！

コミュニティつくり、ロイヤリティ高い熱心な顧客（アドボケイト）は見込み顧客を作り出す
→サービスをよく利用高度に利用、好意的なユーザコメント、新機能レビューしてくれる、市場で多数のユーザーに影響及ぼす存在

★顧客は見返り欲しいわけでなく、ひとのために動く
報酬は成績が下がる

サービス利用者向けMVP制度の採用

戻ってきた顧客を歓迎する仕組みを入れているか

キャンペーンは会社の本当のストーリーや価値観にあってないと長期的にマイナス

ウェビナー開催、参加できない顧客にもアーカイブで利用後の成功のイメージをつける

顧客の価値体験をよりよいものにする

2021/01/24

●伝統的マーケティング：見込み客を点（一度きり）でとらえ、客に変えること
　サブスクリプション　：長期的関係を前提。常に見込み客として育てること。
　　　　　　　　　　　　特に「価値の育成」が肝

● Sharing economy ；人が求めいるのは”所有”ではなく”利用”
→ 解決策は ①サブスクリプション　②会員制
　→ サブスク普及の原動力に。その他は下記とか？

● サブスクの魅力（考察）
・意思決定ハードルの低下
　・低予算（ショット→分割）
　・低リスク（価値体験前に全額→解約という選択肢）
　・リアルタイム（リードタイムの減少。感情曲線のトップで意思決定可能
　　⇆ ITサービス（SaaS）
・固定費削減
　・保守費用不要　
　・将来的にさらなる商品改良が期待できる
・サポートの手厚さ
　・売り切り→継続課金により顧客維持の必要性が高まる。　

● アドボカシー・マーケティング
　 アドボケイド（ロイヤルカスタマー）の育成。
　 ”支持は得るものであり、買うものではない”
（e.g.）SNSでのポジティブ口コミに感謝、ギフトを送ることは「見返り」を
　　　 期待していない状態でのサプライズでありgood.さらなる信頼獲得。
　　　 バッジやステータス、VIPルールなどが該当。
　 一方で、口コミCPは”善意”に歪みが生じる、自分の行為を勝手に値付け
　　　 されるため、disincentiveになりうる。

● 価値の育成
　検討、購買（trial）→ 本購入→リテンションというユーザ行動における一貫性。
　マーケが歌った内容、Sales・CSの応対、全てにストーリがあること。
　組織ごとの分断は会社へのdisloyalityに。経営陣が変わろうともそこに一貫した
　ストーリーを持たせられるか。

●新規ユーザ獲得
* ランゲージ・マーケット・フィット プロダクトの利点（× 特徴）がユーザーにうまく刺さっていること
* チャネル・プロダクト・フィット マーケティング・チャネル(バイラルマーケティングやペイド検索広告が想定顧客に効果的である
（例）ipod：「1000曲をポケットに / 1000 songs in your pocket」
当時、MP3プレイヤーは既に市場にいくつかありましたが、iPodを「5GBの容量を誇る最新音楽プレイヤー」、「超小型のMP3プレイヤー」などのキャッチコピーで売り出していればまた違った結果になっていたかも。

2020/08/12

これは真剣に考える課題だと思う。
なぜなら、テクノロジーの進化によって、社会全体のビジネスそのものの仕組みが大きく変化しているからだ。
とっくに（顧客とは限らない）世界の人々と、ダイレクトに繋がる時代に突入している。
以前のような形式の「中間搾取」は無くなっていくだろう。
それはつまり、「どこででも購入出来るもの」を取り扱う「卸売」のビジネス。
サービス業でも、直接サービスを提供するのでなく「代理店機能」だけのビジネス。
これらはドンドン存在価値がなくなっていく。
「Airbnb」も「Uber」も、中間搾取には違いないが、以前とは異なる全く新しい形式だ。
サービスを提供しているのは、民泊させる家主のはずなのに、顧客の行動履歴含めたデータはすべて「Airbnb」側が押さえている。
「サブスクリプション・マーケティング」とは、つまり顧客と直接どうやって向き合うか？の話だ。
もちろん個人情報を扱うのに大きなリスクが伴い。
しかしそのリスクを取らないと、大きなリターンは望めない。
今までTBSの関連子会社で、さらに「BtoB」ビジネス（しかもメインクライアントが親会社TBSという）しか行ってない当社は、非常に厳しくなっていく。
つまりエンドユーザの情報を全く持っていないからだ。
今までのようなビジネス形態でこのまま続けるのは、とっくに限界に来ている。
そんな事は、現場が一番よく分かっている。
経営陣に想像してもらいたいところだ。
AMAZONは、通販ビジネスの粗利を削ってまで「プライム会員」に誘導するのか？
明確に回答できる当社の経営陣はいるのだろうか？
本当に真剣に考える課題だと思う。

2020/04/29

サブスクが始まって2012年から8年経った。

この本は2017年頃に執筆されたのか初歩的な内容になっている。

どういうものか知りたいのであれば、読むには良い。

2020/04/12

サブスクの離脱率はB2Cで35%

‼️顧客との長期的関係性を築く必要がある。
価値の育成

フリーミアム
　大半の顧客が無料サービスを利用し、プレミアムサービスにお金を払う一部の顧客により支えられるビジネスモデル

最初か全力で顧客の信頼を得なければならない

ファネル＝
ブランド認知、見込み客の創出、見込み客の育成、購入

‼️サブスクでは直線では進まない、フィードバックループがある
＝既存客の育成契約更新、既存客のアップセル
既存客の口コミによる見込み客の創出

‼️社会的証明
　顧客の事例や成功談、顧客のストーリー、インタビュー形式、web配信

何かを売ることは今日の顧客を獲得すること、
誰かを助けることは一生の顧客を獲得すること

レッドブルはオンラインコミュニティとスポーツイベントを通して、ロイヤリティの高いファンを生み出している

‼️ストーリーと価値観は密接に結びついている
まずは社員の心を１つにする価値観を見つける

‼️どんなに素晴らしいキャンペーンでも、会社のストーリーや価値観に合っていなければ長期的にはマイナス

社会的価値、環境的価値を高めるなら、商品サービスはさらに高める必要がある

2019/12/05

本書は、サブスクリプション・マーケティングというタイトルながら、カスタマーサクセスの話である。サブスクリプションでは、契約以降が大事ということ。マーケッターの役割も多少なり変わってくる。

■サブスクリプション時代における、マーケッターの役割。価値の育成をマーケティングの基本的目標に加える。客が何かを買ってくれた時点から育成は始まる。顧客があなたの提供する商品サービスから価値を最大限引き出せるよう支援する。

■ サブスクリプションモデルの導入
・試験的に導入する
・一部の顧客に提供する
・全力で転換に取り組む
・マーケティング戦略としてサブスクリプションを導入する
・スタートアップの戦略としてサブスクリプションを導入する。

■ 試験的導入
これまで扱ってきた商品サービスをサブスクリプションベースで提供し、買う人がいるかどうか確かめよう。これはリスクの低い手のように見えるが、コミットメントの欠如から失敗に終わる。
→ビジネスの形だけでなく、価値や考え方そのものを変えなければならない。物売り企業はSaaSの考え方を理解しようとしない。

■ スタートアップがサブスクリプションを導入する
他の企業があなたの提供する商品やサービスをコピーすることは可能かもしれない。しかし、あなたと顧客の関係をコピーすることは不可能である。

■マーケッターにとってのサブスクリプションのKPI
・顧客一人を獲得するための平均コストはいくらか。成約に至るまでのマーケティングやセールスにいくらお金がかかるか。
・契約者一人当たり収益（ARPA）はいくらか。
・顧客を維持するのにかかるコストはいくらか。
・顧客の獲得に要した費用を回収して利益を得るまでにどれだけ時間を要するか。契約更新が何回必要か。
・平均的な顧客はどれほどの期間サービスを利用し契約を更新するのか。現在のチャーンレートはいくらか。

■ファネル再考
マーケッターの頭の中にはセールスファネルのイメージが焼き付いている。契約後の顧客との関係を見直すつもりなら、ファネルへのこだわりを捨てなければならない。ファネルは認知から購入までに主眼がある。サブスクリプションでは、既存顧客の育成が次の成長につながる。

→契約以降にフィードバックループが組み込まれている。
・既存顧客を育成して契約更新につなげる。
・既存顧客にアップセルをかける。
・顧客の口コミによって新しい見込み客を創出する。

■ 顧客の習慣づくりを助ける
1.どのような行動を自然に取るようになりたいかを明確にする。
2.その最終的な目標を達成するための小さな一歩としてどんな行動を取るかを決める。
3.なんらかのサインや環境の変化を合図にこの行動を起こす。

■顧客とストーリーを共有する
・契約を済ませた顧客に適切なストーリーを届ける。
・新しい体験談を公開するときは、既存顧客にも届ける。
・顧客に成功談や商品サービスの興味深い活用法を聞かせてくれるよう積極的に働きかける。

2019/08/31

金言多数。おもしろかった。
読後感が清々しいのは、最後のまとめ、サブスクリプションエコノミーで世界はもっとよくなる、の一文がきいてる。
サブスクリプション以前の顧客とマーケターの関係を思うと、J-Walkの"私にはスタートだったのあなたにはゴールでも"の一節が思い出されます。

2019/05/11

サブスクリプションに関わり始める人にとっては、サブスクトは？そのマーケティング手法とは？キーポイントとは？が理解しやすい本。
具体的な事例も載っていて非常にイメージがしやすい。

toB,toC、無形・有形に限らず、共通する重要なポイントが書かれていて非常に参考になった。

2018/12/23

著者は言う ー「私たちの社会は、サブスクライバーの社会になろうとしている。サブスクリプションは判断を下すときの煩わしさを和らげてくれる。所有や維持に伴う負担を軽減してくれる。自動的、あるいは定期的にサービスが提供され、便利である。また、サブスクリプションボックス〔毎月一定の料金を支払うと、販売会社の選んだ品が届く定期購入サービス〕なら、楽しさも味わえる。私たちは「今すぐ購入する」ボタンではなく、「サインアップする」「登録する」ボタンをどんどん押すようになっている」

実際に市場の側でもサブスクリプション化を意識をしている。「継続的な収益（リカーリング・レベニュー）が得られるビジネスモデルを導入する企業、有料、無料のサブスクリプションサービスを提供し始める企業が、毎月多数現れている」ー その規模は、本書でも紹介され『サブスクリプション』の著者がCEOを務めるZUORA社が提供するSEI (サブスクリプション・エコノミー・インデックス)からも明らかである。

本書では、新しいサブスクリプションビジネスに適応するためのマーケティングについてまとめられたものである。
サブスクリプションビジネスでは、マーケターは売上げだけに目を向けるのではなく、直接顧客にアプローチしなくてはならない。「価値の育成(バリュー・ナーチャリング)」が重要で、カスタマーサクセス管理を進めて、既存顧客に対してサービスから価値を最大限に引き出してもらえるように支援するという考え方が必要になる。サブスクリプションビジネスにおいてマーケティングが果たすべき役割は、価値を示すことと、信頼を得ることである。そのために、1)価値の育成はまずは顧客から、2)人間的に、しかし、一貫性を大切に、3)誤りはスマートに処理する、4)つきまとわない、といった原則は重要である。熱心な顧客(アドボケイト)を重要視するアドボカシー・マーケティングと呼ばれるコンセプトの実践も重要になる。
また、営業の効果測定としては獲得した総売上げよりも、その後の収益機会に焦点を当てるべきだとするのもサブスクリプションビジネスの特徴である。そのためにそれらの数字に営業のインセンティブを合わせるべきである。この辺りの議論は名著『サブスクリプション』でも取り上げられて通りである。

シェアリング・エコノミー －「人が求めているのはモノの所有ではなく利用だ」に基づいてサービスと顧客のパーセプションは素早く変化する。スマートフォンやIoTデバイスやAIといった技術が移行を加速する。変わりつつある世界において、新しいマーケティング手法が必要になる。それが、サブスクリプションマーケティングである。例えば、一方通行で契約で完了する「ファネル」の概念は有効性を失ない、顧客の維持のためのカスタマージャーニーにその座を譲る。「5年以内にすべてのものにサブスクリプションという選択肢が生まれる」という宣言はあながち間違いではないだろう。

また、解約率を低く抑えるように管理することはとても重要だが、解約することが難しいようにUIを設計するといったことはサブスクリプションマーケティングの観点からは望ましくない。解約後もまた戻ってきて顧客になってもらえるように努力をするべきである。少なくとも長期的成功のためには「ダークサイド」に陥らないことが大切なのだ。

最後に、サブスクリプションビジネスで最も難しいポイントのひとつが料金設定である。確証バイアスや損することを回避しがちである、選択が必要だが多すぎてもいけない、など行動経済学の知見も大いに役に立つだろう。

『サブスクリプション』と比べると内容がやや凡庸であることは否めないが、サブスクリプションビジネスを考えるのであれば、合わせて読むのがベストだろう。サブスクリプションは日経プラスワンなどのテレビ番組でも結構大きく取り上げられた。すでにサブスクリプション化はとても進んでいるが、いよいよブレイクするときが来ているのかもしれない。

2017/12/24

従来のモノを「売って終わり」ではなく、利用し続けてもらうため、「価値の育成」や「カスタマーサクセス」の観点からマーケティングを解説。非常に参考になった。